9 ความลับของการเล่าเรื่อง (Storytelling) สะกดใจคนฟัง

ถ้าเรื่องราวต่าง ๆ มีความสำคัญขนาดเปลี่ยนความคิดของเราได้ สามารถเปลี่ยนคนธรรมดาให้เป็นฮีโร่หรือตัวร้ายได้ เราลองมาเรียนรู้การเล่าเรื่องกันดีกว่า

อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนที่แล้วไว้ว่าการเล่าเรื่องไม่ได้จำกัดแค่การพูดเท่านั้น แต่เราสามารถใช้การแต่งตัว แต่งหน้าเล่าเรื่องให้คนอื่นรู้ได้ว่าเราเป็นคนยังไง โดยมี 9 เทคนิคการเล่าเรื่องอยากมานำเสนอ

อ่านเพิ่มตอนที่แล้ว : นิทานเปลี่ยนโลก กำเนิดอาหรับราตรี และโคลัมบัสไม่ได้เจออเมริกา Storytelling part 1

1. เกี่ยวข้องกับผู้ฟัง (Related)

แน่นอนว่าคนฟังอยากจะฟังแค่สิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเขาหรือสิ่งที่เขาสนใจเท่านั้น ดังนั้นในฐานะคนเล่าเรื่อง ถ้าเราอยากจะเล่า ต้องรู้ก่อนว่าใครคือคนฟังของเรา และเขาชอบฟังเรื่องแบบไหน

ในงาน DEPA ผมได้ยกตัวอย่างเรื่องของมาร์ติน ลูเธอร์คิง ชายผิวสีที่พูดเรียกร้องสิทธิสำหรับคนผิวสี ให้เท่าเทียมกับคนผิวขาว และปลุกให้คนผิวสีคนอื่น ๆ ลุกฮือขึ้นมา ทำให้คนเชื่อกับสิ่งที่มาร์ตินเล่า

โดนัล ทรัมป์ เล่าเรื่องเกี่ยวกับการสร้างกำแพงกั้นแม็กซิโกกับอเมริกา ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นคือทรัมป์พูดเรื่องนี้ ให้กับคนที่รู้สึกว่าโดนคนแม็กซิกันแย่งงาน

ดังนั้นก่อนจะเล่าเรื่องทุกครั้ง ต้องค้นหาผู้ฟังก่อนว่าคน ๆ นั้นคือใคร

2. เส้นทาง (Journey)

เวลาเล่าเรื่อง คนไม่ค่อยสนใจผลลัพธ์มากนัก แต่สนใจที่มาหรือเรื่องราวระหว่างทางก่อนถึงผลลัพธ์มากกว่า เหมือนเวลาเราจะไปเชียงใหม่ ถ้าเรานั่งเครื่องบิน 1 ชั่วโมง ก็ถึง แต่ถ้าเราเดินทางเอง เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างทางเราจะจำได้ ไม่ว่าจะเป็นยางแตก โบกรถ หรืออื่น ๆ

เรื่องเล่าที่ผมเชื่อมาตลอดเรื่องหนึ่ง คือเรื่องของ “เนื้อวัว” ว่า เนื้อวัวที่ดี คนเลี้ยงวัวจะให้วัวดื่มเบียร์และฟังเพลงคลาสสิคทุกวัน ทำให้รู้สึกว่าเนื้อมันต้องดีแน่นอน

ปรากฎว่ามีครั้งหนึ่งที่ผมมีโอกาสได้ไปพบเจ้าของฟาร์มวัวญี่ปุ่น ที่โด่งดังและมีคนจองซื้อวัวตลอดทั้งปี เจ้าของฟาร์มมาที่เขาใหญ่และผมไปที่นั่น เลยถามว่าจริงไหมที่เนื้อวัวที่ดี ต้องมาจากการที่วัวดื่มเบียร์และฟังเพลงคลาสสิค เจ้าของบอกว่าจริง แต่คนที่ดื่มเบียร์และฟังเพลงคลาสสิคไม่ใช่วัว แต่เป็นคือเขาเอง คนที่เลี้ยง ส่วนวัวจะได้กินกากเบียร์และธัญพืชอีก 11 ชนิด

ดังนั้น การเล่าเรื่องจะช่วยสร้างและเสริมคุณค่าให้สินค้าหรือบริการของเราได้ โดยการเล่าเรื่องไม่จำเป็นต้องพูดออกมา เช่น MK มีห้องครัวกระจกที่เห็นพ่อครัวทำอาหาร เป็นการบ่งบอกว่าที่มาของอาหารนั้นสดและสะอาด หรือเวลาไปกินเทปันยากิแล้วพ่อครัมาทำอาหารให้ดู ทำให้เห็นว่าอาหารสะอาด ถูกปรุงอย่างมีคุณภาพ

3. น่าส่งต่อหรือแบ่งปัน (Sharable)

คนที่มาฟัง เมื่อได้ฟังเรื่องราวของเราต้องรู้สึกว่าอยากบอกต่อ เรื่องราวที่น่าบอกต่อนอกจากจะน่าสนใจแล้ว ต้องสามารถสะท้อนมาถึงตัวคนเล่าและก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีได้ ถ้าไม่ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี คนก็จะไม่เล่าต่อ

4. สร้างจินตนาการ (Imaginate)

คนฟังต้องนึกภาพตามได้ เช่น ผมมีโอกาสได้ไปสัมภาษณ์คุณนะ Polycat ว่าเขามีขั้นตอนในการแต่งเพลงอย่างไร เพราะเนื้อร้องของเขาทำให้คนฟังจินตนาการตามได้ เช่นท่อนที่ว่า “ไม่รู้ว่าต้องโตท่ามกลางหมู่ดอกไม้มากมายขนาดไหน เธอจึงได้ครอบครองรอยยิ้มที่สวยงามขนาดนี้” มันทำให้เราจินตนาการไปว่าเธอจะต้องสวย งดงามมาก

5. เรียบง่าย (Simple)

ตัวอย่าง โฆษณาของ WWF ที่มีสาเหตุมาจากการที่ฉลามถูกล่ามาตัดครีบเพื่อนำไปทำหูฉลามและปล่อยลงทะเล แต่ในทางตรงกันข้ามสัตว์ที่เราเอ็นดูมาก ๆ คือ หมีแพนด้า ถึงขนาดที่เราสามารถดู Live หมีแพนด้า 24 ชั่วโมง ได้หลายปี โฆษณาตัวนี้นำเสนอในรูปของปลาฉลามใส่หน้ากากรูปหมีแพนด้า พร้อมข้อความเสริมว่า “Would you care more if I was a panda” หรือ คุณจะแคร์ฉลามมากขึ้นมั้ย ถ้าฉลามหน้าตาเหมือนหมีแพนด้า

6. สร้างอารมณ์ (Emotion)

เราดู Finding Nemo แล้วรู้สึกถึงพ่อที่ตามหาลูก หรือดูหนังแอคชั่นแล้วรู้สึกลุ้นระทึก มีตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบคือ  “Miss Called” ของบริษัท KCG ที่ครบรอบ 60 ปี โฆษณานี้เป็นโฆษณาที่เศร้ามาก เป็นเรื่องราวของผู้ชายคนหนึ่งที่อยู่ดี ๆ ก็ตาย แต่เมื่อไปถึงนรกแล้วยมบาลบอกว่าเกิดความผิดพลาดทางข้อมูล จริง ๆ แล้วเขาไม่สมควรตาย แต่จะให้กลับไปเกิดก็ไม่ทันแล้ว ยมบาลจึงขอทดแทนโดยการอนุญาตให้โทรศัพท์หาใครก็ได้บนโลกได้ 1 Phone Call เขาเลยโทรหาแฟน ตอนแรกแฟนไม่เชื่อ แต่หลังจากเล่าเรื่องต่าง ๆ หรือถามถึงสิ่งที่รู้กันสองคนก็เริ่มเชื่อ ความเศร้าอยู่ที่มีหลาย ๆ ประโยคที่เรามักชอบคุยเล่นกันเองและไม่คิดว่าจะเกิดขึ้นจริง เช่น คิดว่าระหว่างเราสองคนใครจะตายก่อน

7. เกินความคาดหมาย (Unexpected)

ตัวอย่างหนึ่งคือ บิล เกตส์ ที่พูดในงาน TED Talks เกี่ยวกับไข้มาลาเรียที่ระบาดในแอฟริกา โดยมียุงเป็นพาหะนำโรคที่ทำให้คนแอฟริกันตายเป็นจำนวนมาก ซึ่งสิ่งที่ บิล เกตส์ ทำคือการนำโหลอันหนึ่งมาและเขาบอกว่ามียุงอยู่ในนั้น และเปิดโหลปล่อยยุงออกมา ทุกคนในห้องตกใจว่ายุงจะมากัดมั้ย จะตายหรือเปล่า สุดท้ายแล้ว บิล เกตส์ ก็เฉลยว่าจริง ๆ ในโหลดนี้ไม่มียุงอยู่ การทำแบบนี้ทำให้คนตระหนักมากขึ้นและกระตือรืนร้นกับเรื่องนี้มากขึ้น ทำให้รู้สึกว่ามันดูใกล้ตัวมากกว่าการบอกว่าไข้มาลาเรียหรือยุงอันตรายเฉย ๆ

8. เปรียบเทียบ (Compare)

การเล่าเรื่องให้น่าสนใจหรือมีพลังต้องมีการเปรียบเทียบ เช่น ซัมซุงกับไอโฟนเอาภาพที่ถ่ายมาเปรียบเทียบ ว่าถ่ายด้วยเครื่องไหนดูดีกว่ากัน เป็นต้น

9. ทำให้เกิดขึ้นจริง (Just Do It )

สุดท้ายแล้วไม่ว่าเรื่องเล่าจะเป็นอย่างไร สินค้าหรือบริการดีขนาดไหน แต่ถ้าไม่ทำตามที่พูดหรือที่เล่าไปก็ไม่เกิดประโยชน์ ร้านอาหารร้านหนึ่งมีชื่อมาจากอำเภอที่เคยรับรองทหารญี่ปุ่น และร้านจะดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี แต่เอาเข้าจริงพนักงานทำงานไม่ดี ไม่ทำตามที่พูด เพราะฉะนั้นสิ่งที่สำคัญกว่าคำพูด คือ การทำมันจริง ๆ

ภาพจาก Johannes Plenio

ถอดความจาก: Morning Call Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม
ฟัง EP. นี้แบบเต็ม ๆ ได้ที่: SOUNDCLOUD, Spotify, PodBean