ตั้ง KPI การทำ Social Media Marketing ด้วย Audience Experience 4 แกน

สำหรับนักการตลาดที่ทำ social media marketing มาพอสมควรแล้ว คงจะพอทราบนะครับว่าปัจจุบันการวัด performance โดยดูแค่ engagement หรือจำนวนคนกด reaction / comment / share หรือ retweet ในแต่ละโพสต์นั้น ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้วครับ หรือแม้กระทั่งการวัดเรื่องของ awareness เพียงอย่างเดียวก็อาจจะไม่พอสำหรับบาง campaign (จะมียกเว้นก็แต่ campaign ที่มี objective แบบเจาะจงอย่างเช่น conversation campaign ต่าง ๆ) เพราะการดู performance แค่มุมเดียวจะทำให้เราไม่เห็นภาพรวมทั้งหมดว่าสิ่งที่เราทำลงไปได้ผลในด้านอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องบน social ด้วยหรือไม่ เช่น เราซื้อ video ads ด้วย objective video view หากเราตั้ง KPI เฉพาะยอดวิว เราก็จะไม่เห็นว่าสุดท้ายแล้ววิดีโอตัวนี้ช่วยเพิ่มยอด follower ให้เรามากขึ้นเท่าไหร่

คำถามคือ แล้วเราจะตั้ง KPI สำหรับ social media marketing ที่เราลงทุนลงแรงกันไปอย่างไรให้ครอบคลุมในทุกมุมที่เกี่ยวข้องและเพื่อประเมินว่าสิ่งที่เราทำไปมันตอบโจทย์ด้านธุรกิจและ objective ของเราได้จริงหรือไม่?

บทความนี้ผมจึงขอแนะนำ การตั้ง social media marketing KPI ด้วย 4 แกนของ Audience Experience ซึ่งประกอบไปด้วย Visibility, Engagement, Conversion และ Advocacy เพื่อให้เราได้เห็นภาพรวม performance ทั้งหมดในหนึ่งช่วงเวลา (period) ที่ต้องการครับ

1. Visibility: คือการแสดงผล

ซึ่งจะใช้ค่า performance ของ Impression / Reach / CPM (Cost Per 1,000 Impression) / CPR (Cost Per 1,000 Reach) ที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีอยู่แล้วครับ ยิ่ง impressions และ reach สูงยิ่งดีครับ เท่ากับว่ามีคนเห็นสิ่งที่เรานำเสนอจำนวนมาก แต่ทั้งนี้ต้องมาพร้อมกับงบประมาณด้วยครับ ส่วน CPR และ CPM ยิ่งต่ำยิ่งดีครับ หมายความว่าเราจะเข้าถึงและมีคนเห็นสิ่งที่เรานำเสนอในจำนวนเงินเท่าไหร่ต่อ 1,000 คน (CPR) หรือครั้ง (CPM)

2. Engagement: คือจำนวนการเกิดปฏิสัมพันธ์หรือการตอบโต้ของผู้ชม

ซึ่งจะใช้ค่า performance ด้าน Video View / Engagement / Click / CPV (Cost Per View) / CPE (Cost Per Engagement) / CPC (Cost Per Click) นั้นเองครับ เช่นเดียวกับ Visibility นะครับ ตัวเลขยิ่งเยอะยิ่งดีเพราะมีคน Engage กับสิ่งที่เรานำเสนอจำนวนมาก ส่วนพวก CPV CPE CPC ก็เช่นกันครับ ราคายิ่งต่ำยิ่งดีครับ

3. Conversion: คือการวัด action ของกลุ่มเป้าหมายตาม objective ที่ตั้งไว้

เช่น ยอดขาย / add to cart / subscribe / website visit / Cost Per Conversion แน่นอนครับว่าตัวเลข conversion พวกนี้ยิ่งเยอะยิ่งดีครับ เพราะหมายถึงยอดขายที่เยอะขึ้น มีคนลงทะเบียนกับเรามากขึ้น หรือคนเข้าเว็บไซต์เราเยอะขึ้น ในขณะที่ cost per conversion เราย่อมอยากให้ตัวเลขต่ำ ๆ ไว้ครับ ได้ยอดมาต่อคนโดยมีค่าใช้จ่ายที่น้อยที่สุด

4. Advocacy: คือการที่กลุ่มเป้าหมายของเราทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อ

ดังนั้นการสรุป performance ของ advocacy เราจะดูที่ จำนวนการแชร์หรือ retweet (Share Volume) / สัดส่วน Share Rate (ยอดแชร์หรือ retweet เทียบกับยอดของ interaction ทั้งหมด) / และรวมถึงยอด likes หรือ followers ของ account social media ของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นหลังจากจบ Campaign ด้วยครับ ซึ่งจำนวนคนแชร์หรือ retweet จะบอกให้เรารู้ว่ามีคนที่ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงให้เรามากแค่ไหนในแต่ละ campaign ครับ ส่วน Share Rate ถ้า Share Rate สูงเราสามารถตีความได้ว่า content ของเรานั้นตรงใจกลุ่มเป้าหมายและมีเนื้อหาดีพอที่พวกเขาอยากจะแชร์ต่อครับ เช่นเดียวกับยอด follower ที่เพิ่มขึ้นเราจะได้ประเมินได้ว่า campaign ล่าสุดที่ทำออกไปนั้นก่อเกิดผู้ติดตามแบรนด์เราเพิ่มขึ้นแค่ไหนบ้าง

เพื่อให้เห็นภาพและเข้าใจมากขึ้น อ้างอิงตารางตามด้านล่างนี้ได้เลยครับ

เมื่อเราวัดผลลัพธ์การทำการตลาดด้วย Audience Experience ทั้ง 4 แกนแบบนี้แล้ว จะช่วยให้เราเข้าใจ performance และผลกระทบในการทำ social media marketing กับธุรกิจของเราได้ดีมากขึ้นแล้วยังช่วยให้เราจัดวางกลยุทธ์และปรับปรุงแผนการตลาดของเราต่อ ๆ ไปได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วยครับ

บทความโดย: คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา
Chief Digital Officer & Cofounder at The Flight 19 Agency

บทความที่เราแนะนำ

• ทำการตลาดบน Facebook ยังได้ผลอยู่ไหม?
• สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังในการเก็บข้อมูลส่วนตัว เพราะอาจผิด พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
• ทำ Content ไม่ให้ Fail ต้องตอบคำถาม “5W 1H” นี้ให้ได้