Paradigm shift of marketing เมื่อการตลาดปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์

หากมองย้อนดูในช่วงเวลาที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงของโลกไปอย่างมากจากทศวรรษที่ 90 จนถึงปัจจุบัน ทำให้พฤติกรรมและวิธีคิดของประชากรจากในอดีตเปลี่ยนไปมากเช่นกัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ คนวัย 50-60 ปี มักจะไม่ค่อยกล้าเสี่ยง อยู่แต่ใน Comfort zone เป็นเพราะเคยอยู่ในยุคที่เพิ่งผ่านสงครามมาและการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่างทำให้เกิดความไม่มั่นคงในชีวิต ในขณะกลุ่มคนวัย 30-40 ปี มักจะเป็นกลุ่มคนที่ปรับตัวได้เก่งและเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงได้ เพราะอยู่ในช่วงที่เกิดการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างมาก บางคนจากทีวีขาวดำมาเป็นสี หรือบางคนจากโทรศัพท์บ้านมาเป็นโทรศัพท์มือถือ ทำให้คนกลุ่มนี้พร้อมที่จะเรียนรู้และปรับตัว ในขณะที่กลุ่มคนที่เพิ่งเติบโตกับเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลนี้ กลับเป็นกลุ่มคนที่เรียนรู้อย่างรวดเร็วมาก และมีวิธีคิดที่เปลี่ยนไปกับมุมมองโลกที่เปลี่ยนไปนั่นเอง 

ด้วยการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้พฤติกรรมต่าง ๆ ของคนก็เปลี่ยนไปด้วย จากคนในอดีตที่มักจะมีความอดทนสูงและพร้อมที่จะใช้เวลาเรียนรู้ กลายมาเป็นคนในยุคนี้ที่มีความอดทนต่ำ และไม่สามารถทนอะไรได้นาน ๆ พร้อมที่จะเลิกแล้วหาใหม่ทันที เพราะในยุคนี้ต่างมีตัวเลือกต่าง ๆ ให้มากมาย

ด้วยพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดเองกลายเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ เราจึงเห็นว่าช่วงเวลาที่ผ่านมา ที่เรียกว่ายุค Disruption นั้น ทำให้บริษัทต่าง ๆ ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ ต่างต้องล้มหายตายจากไปในเวลาอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่บริษัทเหล่านี้ล้มเหลวในการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ คือการไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อีกต่อไปแล้ว ยิ่งในยุคนี้ที่การแข่งขันสูงมากทำให้การเข้าใจผู้บริโภค หรือรู้ว่าผู้บริโภคของตัวเองเป็นใครกลายเป็นเรื่องคอขาดบาดตายอย่างมาก บริษัทต่าง ๆ ต่างหาวิธีที่จะรู้ให้ได้ว่าคนที่กำลังจะมาซื้อสินค้าของตัวเองนั้นเป็นใคร กำลังมีความต้องการอะไร จนถึงใช้ชีวิตอย่างไร เพื่อที่จะสามารถสร้างการสื่อสารได้สะดวกขึ้น ทำให้จุดนี้กำลังเกิด Paradigm Shift of Marketing จากยุคอินเทอร์เนตที่เข้ามา เพราะต่อไปบริษัทไหนที่ไม่ได้ทำเรื่อง Data จะหายไปจากตลาดอย่างทันที

Paradigm Shift ของ Marketing ในยุคนี้เกิดขึ้นจากการแข่งขันที่สูงมากทางการตลาด ทุกแบรนด์ต่างต้องการความเติบโตในการทำธุรกิจของตัวเอง แต่ด้วยสภาพตลาดทำให้การแข่งขันยากมากขึ้นไปอีก เพราะหลาย ๆ แบรนด์เริ่มทำการตลาดที่เรียกว่าทั้ง Vertical และ Horizontal กันหมดแล้ว แถมตัวผู้บริโภคเองก็มีอย่างจำกัด และผู้บริโภคยังมีสิทธิ์เลือกมากมาย ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเองต่างต้องหาทางเอาชนะกันให้ได้ไม่ว่าจะวิธีไหนก็ตาม ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการใช้ DATA ควบคู่กับ Machine Learning นั่นเอง

ในบทความนี้ผมจะเน้นที่ DATA มากกว่า เพราะด้วย Data มีความสำคัญอย่างมากในการตลาดในปัจจุบัน จากในอดีตที่การทำการตลาดได้ Data ผู้บริโภคมาอย่างมากมายแล้วทิ้ง ตอนนี้หลาย ๆ แบรนด์เริ่มทำการเก็บ Data ต่าง ๆ เพื่อนำมาใช้ ซึ่งวิธีคิดนี้ทำให้แบรนด์เมืองนอกต่างหาวิธีที่จะเอา Data ออกมาจาก Agent คนกลางทั้งหลาย มาเก็บไว้ที่ตัวเอง ในความหมายก็คือ ต่างหาวิธีที่จะเอา Data ออกมาจาก Facebook และ Google เพื่อนำมาใช้ต่อมา รวมถึงการหาวิธีการทำการตลาดแบบใหม่โดยไม่ต้องพึ่งคนกลางต่อไปอีกด้วย ซึ่งในตอนนี้เรียกวิธีการทำการตลาดแบบนี้ว่า DTC หรือ Direct to consumer นั่นเอง

บริษัทที่ทำ Direct to consumer นั้นเป็นบริษัทที่ทำ Data Driven Business ขึ้นมา ด้วยการทำการตลาดที่คุยกับผู้บริโภคโดยตรงและทำการเรียนรู้ผู้บริโภค พร้อมนำเสนอสินค้าที่ตรงใจ หรือแนะนำผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านช่องทางตัวเองต่อไป โดยไม่ได้พึ่งการทำการตลาดผ่านตัวกลางอื่น ๆ หรือจะพึ่งให้น้อยที่สุด​ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ต่างเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่ และได้รับความนิยมอย่างมากในกับผู้บริโภคในตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นอย่าง Warby Parker ร้านแว่น Startup ชื่อดัง, Away แบรนด์กระเป๋าเดินทางชื่อดัง, Bonobos ร้านเสื้อผ้าชื่อดัง หรือ Casper ที่ขายฟูกที่นอนออนไลน์ชื่อดัง หรือสุดท้ายแบรนด์มีดโกนหนวดชื่อดังอย่าง Dollar Shave Club ด้วยการทำเช่นนี้ทำให้แบรนด์สามารถควบคุมการทำการตลาดและต้นทุนกำไรบริษัทได้อย่างแม่นยำขึ้นไปอีก 

นอกจากการใช้ Data ในการสื่อสารกับผู้บริโภคแล้ว การเอา Data มาใช้หาผู้บริโภคว่าเป็นใคร มีความสำคัญอย่างมากในตอนนี้ ตัวอย่างที่ดีคือ Nike ที่ออกแคมเปญล่าสุดอย่าง Dream Crazy การที่ Nike ออกแคมเปญเหล่านี้มาได้เพราะเข้าใจการใช้ Data ในการหาว่าผู้บริโภคที่ Nike อยากจะได้ต่อไปนั้นเป็นใคร และการทำแคมเปญแบบนี้จะคุ้มหรือไม่ในการทำออกมา ทำให้เมื่อ Nike ทำแคมเปญ Dream Crazy ออกมา ต่างประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการทำการตลาด

การใช้ Data ในทางการตลาดยังสามารถทำได้ถึงการป้อน Content ที่เหมาะสมในแต่ละคนหรือรู้ด้วยว่าแต่ละคนควรจะทำการตลาดแบบไหน จะสื่อสารให้เหมาะสมกับแต่ละคนได้อย่างไร การตลาดในยุคนี้จึงไม่ได้วัดที่กึ๋น หรือ สัญชาตญาณนักการตลาดอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมีป้อน Data ให้นักการตลาด เพื่อให้ใช้กึ๋นหรือประสบการณ์ในการทำตลาดประกอบในการตัดสินใจที่แม่นยำขึ้น และให้ ML เรียนรู้หรือดูแลการตลาดต่อไปได้ 

ด้วยการตลาดเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงองค์กรอย่างมาก โดยเฉพาะทีมการตลาดที่เรียกได้ว่าต้องมีอยู่ในทุกแผนก และเกิดการทำศูนย์รวม Data ตัวเองขึ้นมา จากการที่จ้าง Outsource หรือเอเจนซี่ออกไป

ปัจจุบันหลายแบรนด์ที่เก็บ Data ต้องหันมาทำทุกอย่างเอง เพื่อเอา Data มาวิเคราะห์ต่อ ไม่ว่าจะเป็นแผนกซื้อสื่อ หรือทำ Content เองก็ตาม ส่งผลมายังบริษัทเอเจนซี่ก็ต้องปรับตัวอย่างมาก จากที่เมื่อก่อนต้องทำงานแทนแบรนด์ทั้งหลาย ปรากฏว่าปัจจุบันแบรนด์เอามาทำเอง เอเจนซี่หลายเจ้าผันตัวไปเป็นเจ้าของ Platform สื่อหลายเจ้าก็เปลี่ยนเป็น Specialist ทางการตลาด และหลายเจ้าปรับตัวไม่ได้ก็ตายไป โดยเฉพาะ Digital Agency ที่เกิดขึ้นราวดอกเห็ดจากการเกิด Social media ดังนั้นปัจจุบัน Digital Agency ในต่างประเทศต่างต้องปิดตัวลงเพราะไม่มีงานให้ทำ เนื่องจากแบรนด์ทำเองหมด หรือสู้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีความเชี่ยวชาญและสามารถคิดตั้งแต่งาน Creative จนซื้อสื่อเองนั้นไม่ได้ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในรอบ 5 ปีที่ผ่านมานี้เอง 

สุดท้ายนี้การเปลี่ยนแปลงจะค่อย ๆ เห็นในหลายประเทศ เพราะหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีทรัพยากรต่างเริ่มเก็บข้อมูลของตัวเองแล้ว และเอาข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์อย่างละเอียดเพื่อทำการตลาดได้แม่นยำมากขึ้น และอีกหลาย ๆ แบรนด์ยังไม่เห็นอนาคตเหล่านี้ ต่างก็ทำการตลาดแบบในอดีตที่ผ่านมา หรือใช้เครื่องมือเก่า ๆ ที่ไม่ทันต่อยุคสมัยในการทำงาน ซึ่งบริษัทเหล่านี้มีความเสี่ยงอย่างมากที่จะตกรถไฟขบวนที่จะมาถึง และถ้าตกขบวนนี้คุณอาจจะหายไปจากตลาดเลยก็ได้ 

ในความเห็นของผมนั้น การเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกครั้ง ที่เรียกว่าจะวัดว่าใครจะสูญพันธุ์ได้เลยทีเดียว เพราะไม่ใช่แค่เปลี่ยนจากการเป็นยุค Computer มา Social Media แต่เป็นการเปลี่ยนจากยุคของดิจิทัลมาเป็นการรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ แล้วนำข้อมูลนั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ใช่แล้ว… การมีข้อมูลอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะหลายองค์กรก็มีข้อมูลมหาศาล แต่ปรากฏว่าไม่รู้จะใช้ข้อมูลอย่างไร หรือมี Data Scientist นับร้อย ปรากฏว่าไม่สามารถเข้าใจว่าข้อมูลเหล่านี้ว่าจะเอาไปใช่ในเชิงธุรกิจต่อได้อย่างไร นั่นจึงเป็นกระบวนการสำคัญในอนาคตขององค์กรต่าง ๆ ว่าคุณจะสามารถแปรข้อมูลเหล่านี้มาใช้จริงได้แค่ไหน คนที่ใช้จริงได้ก็สามารถอยู่รอดได้ในอนาคต

ภาพจาก Thư Anh, Unsplash

บทความโดย: คุณฉกาจ ชลายุทธ (MOLEK)
Co-Founder & Visionary at Chaos Theory

บทความที่เราแนะนำ

• 3 ทางรอด Agency ในวันที่จะไม่เหลือที่ยืนอีกต่อไป
• Digital Transformation ต้องเริ่มที่คนไม่ใช่ที่เครื่องมือ
• Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค