เราจะวัดผล Influencer Campaign อย่างไร ในวันที่ Instagram ไม่แสดงยอด Like

จากข่าวก่อนหน้านี้ที่บอกว่า Instagram ได้เริ่มทดสอบการออกแบบจัดวางหน้าตาใหม่เพื่อซ่อน like ของโพสต์ Instagram ในประเทศแคนนาดา ไอร์แลนด์ อิตาลี่ ญี่ปุ่น บราซิล ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ซึ่งการซ่อนนี้จะทำให้คนอื่นไม่สามารถเห็นยอด like ของโพสต์เราได้ และเราก็ไม่สามารถเห็นยอด like ของโพสต์คนอื่นได้เช่นกันครับ มีเพียงเจ้าของบัญชีเท่านั้นที่จะเห็นยอดโพสต์ like ทั้งหมดในหลังบ้านได้

ตัวอย่างการแสดงผลแบบไม่ระบุยอด like ทั้งหมดของโพสต์

ทำไมต้องซ่อน like ? 

มีการทำสำรวจออกมาครับว่าการแสดงยอด like นั้น ทำให้หลาย ๆ คนคอยวิตกกังวลและอ้างอิงยอด like เป็นการวัดความสำเร็จโพสต์ของตัวเอง เจ้าของโพสต์จะจดจ่อว่าคนอื่นจะเห็นยอด like ของโพสต์ตัวเองมากน้อยเพียงใด บางคนจริงจังถึงขนาดที่ว่าถ้ายอด like ต่ำ ก็จะลบโพสต์นั้น ๆ ออกไปครับ พฤติกรรมนี้จึงทำให้คนที่เล่น IG เสียสุขภาพจิตได้และทำให้ประสบการณ์การใช้ social media โดยรวมนั้นแย่ไปด้วย

เจ้าของ platform อย่าง Instagram เลยอยากจะแก้พฤติกรรมตรงนี้ หากเจ้าของโพสต์รู้ว่าคนอื่น ๆ จะไม่เห็นยอด like ว่ามีมากน้อยเท่าไหร่ เจ้าของโพสต์ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นกังวลและทั้งฝั่งคนดูและคนโพสต์หันมาใส่ใจให้ความสำคัญและดื่มด่ำกับความสวยงานของรูปหรือวิดีโอที่นำเสนอแทนครับ

ซึ่งในความเห็นส่วนตัวของผม เชื่อว่าการซ่อน like นี้ไม่ได้เป็นผลดีเฉพาะกับผู้ใช้งานทั่วไปเท่านั้นนะครับ แต่ยังมีผลดีกับแบรนด์และวงการ IG Influencer Marketing โดยรวมด้วย

กับดักการวัดผลของ Influencer Marketing

แน่นอนครับว่าเมื่อมีการแสดงยอด like ของโพสต์ในหน้า feed ของ Instagram มันก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่นักการตลาดต้องดูยอด like ของโพสต์ในบัญชี IG ของ Influencer ก่อนจะตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือก Influencer คนดังกล่าวครับ และตอนวัดผลว่า Influencer คนนั้นได้ผลหรือไม่ได้ผล ย่อมต้องเอาเรื่องยอด like มาเป็นปัจจัยหลักในการสรุปผลเป็นธรรมดาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ก็ในเมื่อการเลือก Influencer ก็เอาเรื่องยอด like โพสต์มาเป็นเกณฑ์ตั้งแต่ต้น

แล้วเราจะวัดผลอย่างไรในวันที่ Instagram ไม่แสดงยอด Like?

ต่อไปเมื่อเราไม่สามารถดูยอดโพสต์ like ได้แล้ว นักการตลาดเลยต้องหาวิธีการอื่นในการวัดผลว่า Influencer campaign ใน Instagram ที่ทำลงไปนั้นดีหรือไม่ดี ตัวอย่างวิธีการวัดผลที่ผมอยากแนะนำก็คือ conversion ครับ

ยกตัวอย่าง เราให้ Influencer โพสต์ discount code หรือ reference code ลงใน caption ด้วย ระบุว่า หาก follower สนใจสินค้าหรือบริการที่ Influencer แนะนำให้ไปเข้าที่เว็บไซต์ E-commerce ของแบรนด์ แล้วใส่ discount code ดังกล่าวลงไปเพื่อรับส่วนลดพิเศษ หรือถ้ายังไม่มีเว็บไซต์ E-commerce ก็สามารถเอา code นี้ใช้กับการซื้อขายผ่านการ chat (หรือศัพท์ที่เรียกเป็นทางการว่า ‘conversational commerce’) ก็ได้เช่นกันนะครับ ให้ผู้ซื้อแจ้ง code ตอนแชทคุยกับแอดมินของแบรนด์เพื่อรับส่วนลดพิเศษ เช่นเดียวกันหากมี call center ก็ให้แจ้ง code ดังกล่าวกับตอนโทรเข้าไปสั่งซื้อสินค้าหรือบริการได้เลย 

อย่างไรก็ดี หากจะใช้วิธีนี้ จำเป็นมาก ๆ ที่ต้องสร้าง code ให้ต่างกันสำหรับ Influecner แต่ละคนนะครับ เพื่อเราจะได้สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนว่ามียอดเคลมส่วนลดดังกล่าวจาก Influencer คนไหนบ้างครับ เพื่อจะได้นำมาวิเคราะห์ต่อได้ว่าคนไหนเวิร์ก ไม่เวิร์กสำหรับแบรนด์ของเราครับ

หลุดพ้นกับดักยอด like มุ่งสู่การวัดผลที่ดีกว่า

ต่อไปเมื่อพวกเรานักการตลาดไม่ดูยอดโพสต์ like แล้วหันมาดูที่การวัดผลอย่างอื่นที่มีความหมายกับธุรกิจแทน เช่น conversion ตามที่ยกตัวอย่างไป ภาพรวมของการทำ Influencer marketing บน Instagram โดยรวมของวงการย่อมดีขึ้นอย่างแน่นอนครับ เพราะคนทำงานอย่างพวกเราจะไม่ได้ดูแค่ยอด like เยอะ ๆ ลอย ๆ แล้วเปลี่ยนมาดูการวัดผลที่มีความหมายกับธุรกิจ เกิดยอดขายจริงจาก Influencer campaign และที่สำคัญที่สุดเราจะได้วัดกันได้เลยว่า Influencer คนไหนส่งผลให้ follower ของพวกเขาซื้อของตามที่แนะนำจริง ๆ ได้บ้างครับ 

สุดท้ายแล้วเพื่อให้สมกับคำว่า “Influencer” ในแบบที่ควรจะเป็นกันนะครับ

ภาพจาก Prateek Katyal on Unsplash

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชาChief Digital Officer & Co-Founder at The Flight 19 Agency

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• รู้จักประเภทของ Influencer เลือกใช้อย่างไรให้ปัง คนฟังอินตาม
• Thailand Digital Marketing Trends 2020
• 5 Conversion ที่มากกว่ายอดขาย เมื่อคุณตัดสินใจทำ Digital Marketing