ลูกค้าไม่ซื้อของ เพราะราคาแพงหรือลูกค้าไม่มีเงิน?

เรื่องของการตั้งราคา บางคนทำธุรกิจอาจจะกังวลว่า

ฉันควรตั้งราคาอย่างไรดี?

น้อง ๆ หลายคนที่มีความคิดอยากทำ Startup หลายคนมาพร้อมกับไอเดียที่ดี แต่เมื่อมีคำถามว่าจะเอารายได้มาจากไหน ส่วนใหญ่ 60% จะตอบไม่ได้ อีก 30% มักจะตอบว่าฟรี แล้วค่อยไปเก็บเงินจากแบนเนอร์โฆษณา มีแค่ 10% เท่านั้นที่คิดมาก่อนแล้วว่าจะเก็บเงินจากทางไหนและวิธีการฟังดูเข้าท่า

แต่ในกรณีนี้ก็มีส่วนยากเหมือนกัน เพราะ Startup หรือธุรกิจการให้บริการ ไม่เหมือนการซื้อขายของที่คุณจะรู้ต้นทุนที่ทำให้สามารถตั้งราคาขายได้ 

ธุรกิจ Startup หรือธุรกิจเทคโนโลยี เป็นธุรกิจที่ไม่มีราคากลาง เวลาไปนำเสนองานให้ลูกค้าหรือเวลาทำราคา ก็จะอธิบายได้ยากว่าแอปฯ ตัวนี้ราคาหนึ่งแสนกับอีกแอปฯ ที่ราคาหนึ่งล้านความต่างมันคืออะไร ปัญหาสำหรับคนที่ไม่กล้าตั้งราคามักไม่รู้ว่าราคาที่ตั้งนั้นแพงไปหรือถูกไป

บางครั้งแพงไปก็ไม่ดี ลูกค้าบางรายเจอราคาก็อาจจะหายไปไม่ติดต่อกลับมาอีกเลยโดยที่ยังไม่ได้ต่อรองราคา และบางครั้งถูกไปก็ไม่ดี เพราะลูกค้าบางรายเจอของถูกก็จะคิดว่าของนั้นไม่มีคุณภาพ 

ราคานั้นสำคัญ เพราะจะทำให้คนคาดหวังว่าคุณภาพงานจะออกมาแบบไหน อย่างเช่น เสื้อที่มาจากโรงงานเดียวกันแค่มีแบรนด์กับไม่มีแบรนด์ก็ทำให้คนรู้สึกแตกต่างกันแล้ว หรือเสื้อยืดที่ขายตามตลาด 100-200 บาท พอเอาเข้าไปขายในห้างติดแบรนด์ ZARA ราคา 500 ก็ทำให้คนรู้สึกว่าสินค้านี้น่าจะดีกว่าตลาดนัด

ดังนั้น คุณควรจะปรับเปลี่ยนมุมมองว่า ไม่มีสินค้าอะไรที่แพงไปสำหรับลูกค้า มีแต่สินค้าที่ไม่มีคุณค่าพอให้ลูกค้าอยากจ่ายมากกว่า

อย่างเช่น Iphone ตั้งราคาที่ 30,000 บาท ต่อให้ราคาจะแพงไป แต่ถ้าลูกค้าเห็นคุณค่าของมัน แม้ไม่มีเงินก็จะพยายามหาวิธีอื่นๆ ทั้งเก็บตังค์หรือจะผ่อน นี่แสดงว่าสินค้านี้มีค่ามากพอที่จะซื้อ ดังนั้น ต้องหันมามองใหม่ว่าความจริงแล้วสินค้าของคุณมันมีคุณค่าพอให้ลูกค้าจ่ายหรือเปล่า

ต้นทุนปัจจุบันไม่ใช่ต้นทุนวัสดุ แต่เป็นต้นทุนทางคุณค่า

ดังนั้นก่อนที่คุณจะเริ่มทำสินค้าอะไรสักอย่าง ลองมาวัดคุณค่าของมันก่อนว่ามันมีคุณค่าพอให้คนอยากจ่ายหรือเปล่า

แล้วจะวัดยังไง? คุณค่ามีเครื่องมือที่ใช้ในการวัดด้วยเหรอ?

จริงแล้วมีเครื่องมือหนึ่งที่เรียกว่า Value propositions canvas คือกระดาษที่จะช่วยคุณเช็กว่าสินค้าที่จะทำนั้นมีคุณค่ามากพอหรือเปล่า

ในกระดาษนั้นจะมีช่องรวม ๆ แล้วประมาณ 6 ช่อง ให้คุณใส่ ปัญหาของลูกค้าว่ามีอะไรบ้าง ที่เริ่มต้นที่ปัญหาเพราะทุกสินค้าบนโลกนั้นถูกสร้างมาเพื่อแก้ปัญหา ดังนั้นคุณต้องค้นหาให้ได้ว่าปัญหาของลูกค้าที่คุณจะแก้นั้นคืออะไร เมื่อเจอแล้วจะแก้ปัญหาได้อย่างไร ลูกค้าจะได้อะไรจากการใช้สินค้าของคุณ และลูกค้าต้องทำอย่างไรเพื่อให้ได้ใช้สินค้าของคุณ 

ถ้าคุณสามารถลงข้อมูลได้ครบในกระดาษแผ่นนี้ ก็เหมือนเป็นการช่วยเช็กตัวที่จะช่วยวัดคุณค่าของสินค้าคุณได้

การที่คุณจะหาปัญหาลูกค้าให้เจอ ง่ายที่สุดคือ ถามกลุ่มเป้าหมายเลย สมมุตว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นนักศึกษาที่ชอบถ่ายรูป และคุณอยากทำแอปฯ ถ่ายรูป ดังนั้นต้องหาว่าปัญหาการถ่ายรูปในปัจจุบันคืออะไร ลองไปถามนักศึกษาหลุ่มเป้าหมายดู แต่หากปรากฏว่าไม่พบปัญหา คุณก็ต้องฉุกคิดว่าสินค้าของคุณจะไปอยู่ส่วนไหนของตลาดนี้? 

ดั้งนั้น ต้องหาปัญหาให้เจอ แล้วค่อยคิด Solution ให้กับเขาได้ ซึ่ง Value propositions canvas สามารถช่วยเช็กคุณค่าให้คุณได้ด้วย อย่าเริ่มต้นผิดทาง เพราะบางคนมักจะคิดตัวแอปฯ ก่อนโดยไม่ได้คำนึงว่าด้วยแอพนั้นจะไปช่วยแก้ปัญหาอะไรให้คนอื่นได้ ซึ่งมันสวนทางกัน!

เมื่อรู้คุณค่าแล้ว คุณก็สามารถจะตั้งราคาได้ เพราะมีลูกค้าสำหรับทุกราคาขึ้นอยู่กับว่าคุณค่านั้นอยู่ตรงไหน และสำหรับใครที่อยากรู้ว่าในการตั้งราคานั้น เราต้องคำนึงถึงเรื่องใดบ้าง ลองดูได้ในบทความ

ภาพประกอบบทความจาก Lucrezia Carnelos, Unsplash

ถอดความจาก: Creative Wisdom Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม

เรียบเรียงโดย: ภัทราวดี ศรีชัย
นักศึกษาเอกฟิล์มที่มักจะมองทุกเรื่องในชีวิตให้เป็นเรื่องตลก