Test and Learn วิถีของความผิดพลาด ที่ช่วยให้คุณสำเร็จในการวางแผนการตลาดดิจิทัล

อย่างที่เคยเล่าในบทความก่อน ๆ การทำการตลาดดิจิทัลในหลาย ๆ ด้าน ไม่มีวิธีตายตัววิธีเดียวสำหรับทุกธุรกิจและทุกแบรนด์ การที่กลยุทธ์และการปฏิบัติ (strategy and execution) ได้ผลกับแบรนด์หนึ่ง ไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลเสมอไปกับแบรนด์อื่น ขึ้นอยู่กับหลาย ๆ ปัจจัย ทั้งกลุ่มเป้าหมาย โมเดลและรูปแบบของธุรกิจ ชื่อเสียงของแบรนด์ งบประมาณ ช่วงเวลาแคมแปญ เป็นต้น ดังนั้นแต่ละแบรนด์และธุรกิจควรหาวิธีการที่เหมาะสมและได้ผลจริงของตัวเองให้ได้

จึงเป็นที่มาของวิถี Test and Learn หรือการทำงานแบบที่เปิดช่องให้ลองผิดลองถูก จนเจอสูตรลับที่เหมาะสมใช้งานได้จริงและได้ผลลัพท์ที่ต้องการมากที่สุด

Test and Learn ทดลองเพื่อผิดพลาดและเรียนรู้เพื่อปรับปรุง

แน่นอนว่าเมื่อเราพูดถึงการ Test หรือทดลองแล้ว นั่นหมายความว่ามันมีโอกาสที่จะล้มเหลวได้ และความผิดพลาดคือหัวใจหลักของการทำ Test and Learn เลยทีเดียวครับ

อย่างไรก็ดีจากข้อมูลของ BCG พบว่าหลาย ๆ องค์กรยังมีปัญหาในการทำ Test and Learn นี้ โดยเฉพาะถ้าผู้บริหารด้านการตลาดระดับสูงไม่อยากให้มี “ความผิดพลาด” (failure) เกิดขึ้นเลยกับทีมงานและสายงานที่ตัวเองดูแล ส่งผลให้คนทำงานและองค์กรไม่มีโอกาสได้ลองอะไรใหม่ ๆ และไม่สามารถหาสูตรที่เหมาะสมเจาะจงเฉพาะตัวของพวกเขาเองได้ เพราะการทดลองมักจะนำไปสู่โอกาสและวิธีการที่ต่างไปจากเดิม ซึ่งจะค้นพบในแบบที่ไม่สามารถวางแผนได้ล่วงหน้า และเมื่อค้นพบสิ่งที่ทำได้ดีแล้วก็นำมาปรับใช้และพัฒนาต่อยอดในครั้งต่อ ๆ ไป

อีกเรื่องที่สำคัญที่สุดของ Test and Learn คือ การนำความผิดพลาดมาศึกษาและเรียนรู้เพื่อที่จะไม่ทำผิดซ้ำอีกรวมถึงปรับปรุงให้ดีขึ้นในแคมเปญต่อไป เรียกได้ว่าเป็นการทำกรณีศึกษาย่อย ๆ ของภายในทีมหรือภายในองค์กรของเราเองเลยทีเดียวครับ

Test and Learn ไม่แพง แต่การไม่ทำเลยแพงกว่า

ด้วยเทคโนโลยีและองค์ความรู้ในปัจจุบัน ทำให้เราสามารถทำ Test and Learn ได้โดยที่ไม่ต้องลงทุนเยอะ ยกตัวอย่างที่เห็นเป็นรูปธรรมที่สุดก็คือการทำ Facebook marketing เราสามารถ test ชิ้นงานได้หลายชื้น เพื่อดูว่าชิ้นไหนได้ผลกับกลุ่มเป้าหมายเดียวกันดีที่สุด เมื่อพบแล้วเราจึงค่อยทุ่มงบประมาณไปกับชิ้นงานนั้นมากขึ้นต่อไป

นอกจากนั้น อาจจะลองหา core audience กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันกับแคมเปญเดียวของเรา เพื่อดูว่ากลุ่มหรือ segment ไหนตอบรับกับแคมเปญเราที่สุด เมื่อพบแล้วก็นำไปใช้ในแคมเปญถัดไป และยังต่อยอดไปทำ lookalike audience ในแคมเปญอื่น ๆ ได้อีกด้วยครับ ซึ่งวิธีการเหล่านี้ ลงทุนไม่ต้องมาก เพียงแค่มีทีมงานที่เข้าใจและสามารถช่วยบริหารจัดการแคมเปญของเราได้ 

อีกตัวอย่าง ผู้บริหารไม่เข้าใจเนื้อหาแบบ Stories และไม่อยากให้ทีมลองเพราะเชื่อเสมอว่าเวลาแบรนด์จะผลิตเนื้อหาจะต้องสมบูรณ์แบบดูดีตลอด ไม่อนุมัติให้ผลิตเนื้อหาแบบใช้มือถือถ่ายใส่สติกเกอร์ใน IG/FB Stories ทั้ง ๆ ที่ทีมงานอยากลองกับกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในวัยชอบดูเนื้อหาแบบ Stories เป็นต้น

กรณีนี้ทีมไปต่อไม่ได้เลยในเมื่อผู้บริหารไม่ให้ลองเพื่อให้รู้ว่าสรุปแล้ว Stories ดีหรือไม่ดี ทีมงานก็ไม่มีข้อมูลไปอ้างอิงสำหรับแคมเปญครั้งต่อไปและแบรนด์ยังคงเน้นลงทุนกับประเภทเนื้อหาที่ต้องใช้งบประมาณในการผลิตที่สูงกว่าต่อไป

ดังนั้น หากเราไม่เคยทำ Test and Learn เลย เราจะยึดติดกับวิธีการทำงานแบบเดิม ๆ หรือเพียงหยิบยกวิธีที่คนอื่นทำสำเร็จมาเป็นต้นแบบเพียงอย่างเดียว ถึงจุดหนึ่งอาจจะสายเกินไปเมื่อเราทุ่มเททุกสิ่งอย่างลงไปแต่ไม่ได้ผลลัพท์แบบที่ต้องการ โดยที่เราก็ไม่รู้ว่ามันผิดพลาดตรงไหนและไม่มีวิธีการแปลกใหม่อื่น ๆ ที่เป็นของเราเองมาปรับใช้ได้เลย เพราะระหว่างทางเราไม่เคยลองผิดลองถูก เราไม่มีข้อมูลและประสบการณ์ใด ๆ ที่สามารถนำมาปรับใช้ได้เลย

เริ่มกันเลย!

หากคุณเป็นผู้ที่ตัดสินใจ (decision maker) ในองค์กร คุณสามารถเริ่มทำความเข้าใจกับทีมงานเพื่อให้พวกเขาโอบรับวิธี Test and Learn และส่งเสริมให้พวกเขาลองทำในสิ่งที่เหมาะสมและสามารถควบคุมได้ ร่วมถึงสร้างวัฒนธรรมที่ไม่กลัวความล้มเหลว แต่นำสิ่งที่ผิดพลาดเหล่านั้นมาเป็นบทเรียน ทำความเข้าใจถึงที่มาและเหตุผลว่าทำไมมันจึงล้มเหลว และนำสิ่งที่เราวิเคราะห์เหล่านั้นมาเป็นบทเรียนเพื่อปรับใช้ภายหลังต่อไป 

เช่นเดียวกับการทดลองที่ประสบผลสำเร็จ นอกจากนำไปปรับใช้ต่อในครั้งต่อ ๆ ไปแล้ว ยังควรต้องทำความเข้าใจและวิเคราะห์ว่าทำไมสิ่งที่เราทดลองถึงออกมาดี เพื่อเอามาเป็นข้อมูลในการทำงานครั้งต่อไปครับ

หากคุณเป็นทีมงานที่อยากโอบรับวิถี Test and Learn แต่ยังไม่มีโอกาส ก็ลองส่งบทความนี้ให้หัวหน้าอ่านดูนะครับ

เพราะการตลาดดิจิทัลไม่มีอะไรตายตัว การที่กลยุทธ์แลวิธีการแบบหนึ่งของแบรนด์อื่นประสบความสำเร็จไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลดีเสมอไปกับอีกแบรนด์หนึ่ง ดังนั้นเมื่อเราโอบรับวิถี Test and Learn แล้วนอกจากจะเรียนรู้จากความผิดพลาดเราย่อมได้ค้นพบวิธีการและสูตรลับที่เหมาะสมและเป็นต้นฉบับให้กับแบรนด์หรือธุรกิจของเราเองอีกด้วยครับ

อ้างอิง:

• https://www.bcg.com/publications/2019/marketing-measurement-done-right.aspx

• https://www.facebook.com/business/news/insights/how-to-solve-4-common-digital-advertising-challenges-with-better-measurement

Photo by Kirk Morales on Unsplash

บทความโดย: คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา
Chief Digital Officer & Co-Founder at The Flight 19 Agency