โลโก้ เป็นสิ่งที่ทุกคนค่อนข้างคุ้นเคยและเห็นกันเป็นประจำ แต่น่าแปลกตรงที่จากการสังเกตพบว่า คนส่วนใหญ่มักจะชอบวัดค่าของโลโก้ไว้ต่ำเพราะมีขนาดเล็ก และคิดไปเองว่าโลโก้ขนาดเล็กน่าจะทำง่าย ใช้เวลาไม่นานและราคาถูก ซึ่งจริง ๆ แล้ว ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป
ดังนั้น ถ้าถามว่าความถูกหรือแพงของโลโก้วัดจากอะไร คำตอบคืออยู่ที่เจ้าของแบรนด์ว่าจะให้ความสำคัญกับโลโก้มากน้อยเพียงใด ซึ่งถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่เห็นถึงความสำคัญของโลโก้ก็จะไม่สามารถรู้ได้เลยว่าหน้าที่ของโลโก้มีอะไรบ้าง หากเปรียบเทียบโลโก้บริษัทกับมนุษย์คนหนึ่ง
โลโก้ ก็เปรียบเสมือนใบหน้าของมนุษย์ ที่บางครั้งเราจำใบหน้าของเขาได้ แต่กลับจำชื่อของเขาไม่ได้ ดังนั้นหน้าที่หลักของโลโก้ คือ
1. ทำให้คนจดจำได้
ยกตัวอย่างเช่น โลโก้บริษัทยามาโตะ มีโลโก้เป็นรูปแมวดำคาบลูก ซึ่งคนมักจะจำโลโก้รูปแมวดำคาบลูก แต่จำชื่อบริษัทไม่ได้ ทั้งนี้โลโก้รูปแมวดำคาบลูกบนพื้นเหลืองความหมายคือ เป็นสัญลักษณ์แทนบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการขนส่งที่ปลอดภัยและระมัดระวัง
2. ให้ความหมายได้
โลโก้ต้องนำเสนอความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกมา เช่น แบรนด์ Red Bull โดยสมัยก่อนใช้ชื่อว่า กระทิงแดง แต่เมื่อดังไปทั่วโลกแล้วจึงเปลี่ยนมาเป็น Red Bull โดยโลโก้ของแบรนด์นี้เป็นรูปกระทิงสองตัวหันหน้าชนกัน นอกจากนี้ยังใช้สีสันสดใสอย่างสีแดงและสีเหลือง ทำให้รู้สึกถึงความแข็งแรง เกรี้ยวกราด มีพลัง และแอคทีฟ
หรือแบรนด์ Star Alliance เป็นแบรนด์ที่กล่าวถึงการรวมตัวของสายการบิน แค่ชื่อก็รู้สึกได้ถึงความอลังการ ไม่เพียงเท่านั้น ตัวโลโก้ยังทำให้ดูเรียบหรู โดยออกแบบเป็นรูปดวงดาวและสีที่ใช้นั้นเป็นสีเทา เทาเข้ม เทาอ่อน ที่ทำให้ดูมีมิติ แต่ยังเรียบง่ายอีกด้วย
สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้จากโลโก้ Redbull และ Star Alliance คือ กระทิงแดงเป็นโลโก้ยุคเก่าที่เน้นรายละเอียดมากมาย แต่ในปัจจุบันโลโก้ได้เปลี่ยนเป็นแนวมินิมอล มีการลดทอนรายละเอียดลง ส่วน Star Alliance คือนำรูปดาวมาลดทอนรายละเอียด ซึ่งถ้าดูภาพรวมก็ยังสามารถเดาได้ว่าเป็นรูปดาว
ต่อมาคือ CROCS เป็นแบรนด์ที่ผลิตรองเท้ายาง ตัวโลโก้เป็นรูปจระเข้ ส่วนชื่อแบรนด์ย่อมาจาก Crocodile ที่แปลว่า จระเข้ โดยทั่วไปแล้วคนมักจะคิดว่าจระเข้เป็นสัตว์ที่ดุร้าย แต่โลโก้ของแบรนด์นี้เป็นภาพจระเข้ที่ยิ้มน่ารัก ใจดี สอดคล้องกับสินค้าของแบรนด์ที่เป็นรองเท้าหัวโต รูปทรงน่ารัก ใส่แล้วรู้สึกสบาย เป็นมิตร
ถัดมาคือ Under Armour เป็นแบรนด์ที่ผลิตเครื่องกีฬาและชุดกีฬา โดยตัวโลโก้มีลักษณะคือ ท่อนบนคล้ายคนเล่นกล้ามหน้าอก ส่วนท่อนล่างเหมือนคนเล่นกล้ามท้อง ทำให้รู้สึกถึงความแข็งแรงโชว์พลัง ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกับแบรนด์ Nike ที่ผลิตสินค้าคล้ายคลึงกัน จะพบว่า Nike ทำให้นึกถึงการวิ่ง ความปราดเปรียว รวดเร็ว และคล่องตัว ดังนั้น ถ้าชอบออกกำลังกายแบบวิ่ง ส่วนมากจะตัดสินใจเลือก Nike หรือ Adidas แต่จะไม่เลือก Under Armour เพราะ Under Armour ให้ความรู้สึกเหมาะสำหรับคนที่เล่นกล้าม เวท เทรนนิ่งมากกว่า อีกทั้งเมื่อลองสังเกตดูแล้วจะพบว่า คนกลุ่มนี้ก็จะชอบ Under Armour จริง ๆ ฉะนั้นตัวโลโก้จึงต้องนำเสนอคาแรกเตอร์ของแบรนด์ และทำให้แบรนด์ถูกจดจำได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงประเภทของโลโก้ พบว่าสามารถแบ่งออกมาได้เป็น 4-5 ประเภท และยังสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่
1. Wordmark
เป็นโลโก้ที่ทำจากตัวอักษร เขียนชื่อแบรนด์อย่างชัดเจน สามารถอ่านตามได้ทันที เช่น Cocacola, Disney, Google, CNN, Canon, Visa และ Facebook ซึ่งโลโก้เหล่านี้จะใช้กับแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ ดังนั้น ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่เพิ่งสร้าง ควรจะใช้โลโก้ที่เป็นแบบ Wordmark เพื่อนำเสนอคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้คนเห็น และเมื่อคนเห็นโลโก้ ก็จะเริ่มรู้จักแบรนด์ ส่งผลให้คนจดจำชื่อแบรนด์ได้อีกด้วย
2. สัญลักษณ์ (Symbol)
เป็นโลโก้ที่ไม่ต้องมีข้อความตัวอักษร แต่ดูแล้วจะจำได้ เช่น โลโก้ Apple เป็นภาพแอปเปิ้ลถูกกัด โลโก้ปั๊มเชลล์เป็นภาพหอย และโลโก้เป๊ปซี่ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีโลโก้อีกประเภทหนึ่ง เรียกว่า Combination Mark ซึ่งเป็นการผสมผสานกันระหว่างชื่อกับโลโก้ เช่น สตาร์บัค โดยจะเห็นอยู่ 2 แบบ คือ แบบ Watermark ที่เป็นชื่อแบรนด์ และแบบสัญลักษณ์ (Symbol) ที่เป็นรูปนางเงือก ทั้งนี้สตาร์บัคสามารถจัดอยู่ในโลโก้ประเภทนี้ได้
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ โลโก้ที่เป็นสัญลักษณ์ (Symbol) ในหลาย ๆ แบรนด์ เช่น Nike, Pepsi, Apple หรือ Facebook เคยทำโลโก้เป็นแบบ WordMark มาแล้วในอดีต เพื่อให้แบรนด์ของตนเองเป็นที่จดจำก่อน
และเมื่อคนจดจำชื่อแบรนด์ได้ แบรนด์ก็พยายามตัดทอนรายละเอียดในโลโก้ลง เพราะไม่จำเป็นต้องเขียนชื่อแบรนด์ให้ยืดยาวอีกต่อไป สุดท้ายจึงเหลือแค่สัญลักษณ์ (Symbol) เท่านั้น
ซึ่งสัญลักษณ์ (Symbol) นี้สามารถนำไปต่อยอดได้หลายอย่าง เช่น นำไปทำผลิตภัณฑ์ เป็นแพทเทิร์น อย่างไนกี้ก็นำโลโก้มาติดไว้ข้างรองเท้า เพียงแค่มีโลโก้มาแปะ รองเท้าก็สวยขึ้นมาทันที โดยไม่ต้องเขียนอะไรมาก และถ้าลองย้อนกลับไปดูความหมายของไนกี้ จะพบว่าไนกี้แปลว่าเทพแห่งชัยชนะ ถ้าในภาษาอังกฤษก็ตรงกับคำว่า Victory ดังนั้น ตัว V ในโลโก้จึงมาจากคำว่า Victory ที่แปลว่าชัยชนะนั่นเอง
ตรงกันข้าม บางคนกลับมองว่าโลโก้ไนกี้เหมือนปีกนกมากกว่า ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับการตีความของแต่ละคนว่าตีความความหมายของโลโก้ออกมาเป็นแบบใดเหมือนกัน
ภาพประกอบบทความจาก rawpixel, Pixabay
ถอดความจาก: Creative Wisdom Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม
ฟังแบบเต็ม ๆ ได้ที่: SOUNDCLOUD และ Spotify
เรียบเรียงโดย: ณัฐณิชา เปรมเดชา
นักศึกษาจบใหม่เอกวิทยุและโทรทัศน์แห่งคณะวารสารฯ ผู้สนใจเรื่องราวในสังคมแบบครอบจักรวาล หลงรักการนอนหลับเป็นชีวิตจิตใจ แต่จะนอนไม่หลับหากไม่ได้ติดตามดราม่าทวิตเตอร์ในยามค่ำคืน
บทความที่เราแนะนำ
อนาคตของมวลมนุษยชาติ กับ ยูวาล โนอาห์ ฮารารี ผู้เขียน Sapien
จากวิดีโอสัมภาษณ์โดยหนังสือพิมพ์ The New York Times ที่สัมภาษณ์นักเขียน 2 ท่าน นั่นคือ โทมัส…