Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค

ในตอนนี้ประเทศในโลกของ Social นั้นมีกระแสหนึ่งเข้ามาวนเวียนอยู่เป็นระยะใน Timeline ของผมนั่นก็คือเรื่องภาพยนตร์ไทยเรื่องหนึ่ง ที่นักแสดงนำของเรื่องนั้นได้ออกมาวิจารณ์เรื่องการเมืองก่อนทื่ภาพยนตร์จะเข้าฉาย และข้อความนั้นกระทบกับกลุ่มของประชาชนที่อยู่ฝั่งตรงข้ามของขั้วการเมืองนั้น ๆ เลยส่งผลให้ภาพยนตร์ดังกล่าวเมื่อเข้าฉายกลับกลายเป็นว่าทำรายได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้อย่างมาก นี่คือตัวอย่างอันดีของกรณีศึกษา ว่าในยุคนี้ความเชื่อของผู้บริโภคนั้นมีส่วนสำคัญอย่างมาก ต่อการทำแบรนด์และการตลาดของแบรนด์ออกมาเสียอีก 

Brand Purpose หรือความเชื่อของแบรนด์ นั้นกลายเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการทำการตลาดตอนนี้ของต่างประเทศ เพราะมีผลสำรวจว่าผู้บริโภคในต่างประเทศกว่า 63% ยินดีที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์ของแบรนด์หรือมีความเชื่อของแบรนด์ ที่ตรงกับความเชื่อของผู้บริโภคนั้น ๆ และแน่นอนว่า เมื่อมีการสนับสนุนก็ต้องมีการโต้กลับหากแบรนด์นั้นมีความเชื่อที่ผิดไปจากผู้บริโภค หรือทำร้ายสังคม สวนกลับกระแสของผู้บริโภคออกมา ส่งผลให้เกิดการแบนหรือต่อต้านสินค้านั้น ๆ จากผู้บริโภคกว่า 57% เลยทีเดียว 

ในต่างประเทศเราจึงเห็นแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ ที่เล่นเรื่องความเชื่อของแบรนด์ออกมามากมาย และจุดกระแสความเชื่อของผู้บริโภคที่แบรนด์อยากจะเกาะให้มาเป็นลูกค้าเอาไว้ในอนาคต

ไม่ว่าจะเป็น Nike ที่เลือกกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เชื่อในความเท่าเทียมกันทางสีผิว เพศ และเชื้อชาติ หรือมั่นคงในความเชื่อของแบรนด์ แม้ว่าจะชนกับคนใหญ่โตแค่ไหนก็ตามอย่าง Patagonia ที่ท้าชนกับประธานาธิบดี Trump ในเรื่องการรุกรานเขตป่าสงวนในอเมริกาและไม่เชื่อในเรื่องโลกร้อน หรือสุดท้ายยอมที่จะเสียผลประโยชน์มหาศาลเพื่อยืนหยัดในหลักการที่ถูกต้องอย่าง Yeti ที่เลิกรับเงินสนับสนุนจากสมาคมผู้ค้าอาวุธปืนในอเมริกา เพื่อต่อต้านการความรุนแรงจากอาวุธปืนที่ถูกใช้ในเหตุการณ์กราดยิงต่าง ๆ ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาขึ้นมา 

ที่สำคัญ จากการสำรวจในการวิจัยผู้บริโภคยุคนี้ สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคในตอนนี้อยากให้แบรนด์นั้นมีจุดยืนทางสังคมมากกว่าเดิมอย่างมาก เป็นเพราะด้วย Generation ในยุคนี้ที่มีความเชื่อใจในรัฐบาลที่น้อยลงไป การเมืองที่เปลี่ยนโฉมทั่วโลกที่เลือกผู้นำที่มีความรุนแรงและความอนุรักษ์นิยมออกมา และประกอบกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ผู้อพยพ ทางสิ่งแวดล้อม เชื้อชาติ ศาสนา ที่ทางรัฐบาลหรือหน่วยงานราชการไม่สามารถเข้ามาแก้ปัญหาตรงนี้ได้อย่างรวดเร็ว 

ผู้บริโภคจึงมีความเชื่อว่า กลไกหนึ่งที่จะแก้ไขเรื่องพวกนี้ได้อย่างดี ก็คือภาคเอกชนด้วยกันเอง ซึ่งภาคเอกชนนั้นจะเป็นฟันเพืองสำคัญที่มีอำนาจต่อรองกับหน่วยงานราชการและรัฐบาลขึ้นมาได้ ทำให้การที่ผู้บริโภคเลือกสนับสนุนแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีความเชื่อตรงกับตัวเองนั้น ย่อมสามารถผลักดันความเชื่อของตัวเองให้กลายเป็นจริงขึ้นมาได้ หรืออีกนัยหนึ่งในความเชื่อของผู้บริโภคนั้นคือการทำให้สังคมที่ผู้บริโภคนั้นอยู่มีสังคมที่ดีขึ้นไปตามลำดับนั่นเอง

ในประเทศไทยเองนั้น Brand Purpose ของหลาย ๆ แบรนด์ไม่มีความแข็งแรง หรือลงมาเล่นกับความเชื่อของคน ไม่ว่าจะแง่การเมือง ศาสนา หรือความเท่าเทียมกันต่าง ๆ ในสังคม เพราะหลายแบรนด์ในไทยนั้นกลัวที่จะเลือกข้าง กลัวผลลัพธ์ที่จะ Backfired กลับมา แล้วทำให้สูญเสียกกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าไป 

ทำให้แบรนด์ไทยยังติดกับดักเรื่อง Mass Communication อยู่ในการสื่อสารที่ต้องการพูดกับคนทุกคนโดยที่ไม่ต้องการสูญเสียใครออกไปเลย ซึ่งผิดกับในต่างประเทศที่จะเลือก Focus กลุ่มผู้บริโภคที่ตัวเองต้องการ หรือกลุ่มผู้บริโภคที่ตรงกับตัวตนของแบรนด์ เพื่อสร้างกลุ่มผู้บริโภคที่แข็งแกร่งและเป็น Community ของแบรนด์ที่มีความเชื่อเดียวกันออกมา และด้วยความเชื่อเหล่านี้ที่แบรนด์มีกับผู้บริโภคนั้นจะสามารถเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเป็นความเชื่อเหมือนลัทธิหนึ่งได้ โดยในอดีตนั้นมีความสำเร็จมาแล้วอย่าง Apple ที่สามารถสร้างความเชื่อต่อแบรนด์กับผู้บริโภค จะกลายเป็นเหมือนศาสนาหรือลัทธิหนึ่งของคนใช้ Mac ขึ้นมาเลยทีเดียว 

จากข้างต้นเราจึงเห็นได้ว่าในตอนนี้เรื่อง Brand Purpose ในเรื่องการเมือง ศาสนา และสังคมนั้นกำลังเข้ามาสู่ประเทศไทยอย่างเต็มตัว จากการที่ภาพยนตร์ไทยที่ได้รับการต่อต้านอย่างรุนแรง  หรือกับ UNICEF ที่เลือกดาราคนหนึ่งมาเป็นตัวแทนในการรณรงค์แต่เกิดการต่อต้านในทันที 

แบรนด์ทั้งหลายในอนาคตจะต้องคิดให้ถี่ถ้วนมาก หากต้องจ้างใครคนใดคนหนึ่งมาเป็น Presenter เพราะในอนาคตนั้น ความเชื่อทางด้านการเมือง ศาสนา และสังคมนั้นจะมีความสำคัญอย่างมาก Presenter ที่คุณเลือกขึ้นมานั้นตรงกับกลุ่ม Audience ที่คุณอยากจะทำการสื่อสารหรือไม่ นอกจากนี้ตัวแบรนด์เองในอนาคตนั้นจะต้องคิดเรื่อง Brand Purpose ของตัวเองดี ๆ แล้วว่า แบรนด์ตัวเองอยู่เพื่ออะไรในสังคม ไม่สามารถที่จะ “ไม่พูด” หรือ “เลือกที่จะไม่ทำ” ไม่ได้แล้ว เพราะอนาคตของสังคมผู้บริโภคนั้นจะฝากไว้ที่แบรนด์ของคุณเช่นกัน

ภาพจาก: Adweek

บทความโดย: คุณฉกาจ ชลายุทธ (MOLEK)
Co-Founder & Visionary at Chaos Theory

บทความที่เราแนะนำ

• สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังในการเก็บข้อมูลส่วนตัว เพราะอาจผิด พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
• ทำการตลาดบน Facebook ยังได้ผลอยู่ไหม?
• บริหารทีมงานด้วยการเปิดเผยเงินเดือน