ทำไมโฆษณาต้องคั่นระหว่างรายการกับ Zeigarnik Effect

คุณรู้สึกรำคาญใจเวลาที่ดูละครหรือ YouTube แล้วมีโฆษณาแทรกบ้างไหม? ทำไมโฆษณาเหล่านี้ถึงชอบมาคั่นกลางระหว่างที่เรากำลังดูทีวี/ Youtube 

เราอาจจะคิดว่า เพราะรายการหรือละครนั้นยังไม่จบ แต่อยากจะดูให้มันจบ โฆษณาจึงมาแทรกกลางเพื่อให้เราดูโฆษณาไปด้วย แต่ความจริงแล้วมันมีอะไรที่ลึกกว่านั้น 

เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับทฤษฎีหนึ่งทางจิตวิทยาที่ชื่อว่า Zeigarnik Effect เป็นปรากฏการณ์ตามธรรมชาติของมนุษย์ว่า เรามักจะค้างคาใจในสิ่งที่เรายังทำไม่เสร็จ เวลาเราค้างคากับสิ่งไหนสมองเราก็จะคิดและกังวลกับสิ่งนั้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้เราจะคิดถึงมันอยู่ในใจตลอดเวลาจนกว่าจะทำให้มันเสร็จสมบูรณ์

เขาเปรียบเทียบง่าย ๆ ว่าเวลาเราจะไปเติมน้ำมัน เราจะกังวลตลอดเวลาน้ำมันจะหมดไหมจนกว่าจะได้เติมน้ำมันเรียบร้อยแล้ว เราถึงจะลืมเรื่องการเติมน้ำมันไปอย่างสิ้นเชิงเลย สิ่งนี้เรียกว่า Zeiganik Effect นั่นเอง

ทฤษฎีนี้เกิดขึ้นจากนักจิตวิทยาชาวรัสเซียที่ชื่อว่า Bluma Zeigarnik เขาได้วิจัยเรื่องนี้ในปี 1927 เพราะบังเอิญไปนั่งดูพนักงานเสิร์ฟอาหาร เมื่อเขาสั่งรายการอาหาร เขาสังเกตว่าพนักงานไม่จำเป็นต้องจดเลยแค่ยืนฟังอย่างเดียวก็จำเมนูทุกอย่างได้ แต่พอถึงเวลาให้เช็กบิล พนักงานคนนั้นกลับจำไม่ได้ว่าเขาสั่งอะไรไปบ้าง เขาจึงสงสัยว่าทำไมเราถึงจำสิ่งที่ทำเสร็จแล้วไม่ได้

เขาเลยทำการทดลองโดยการนำโจทย์เลขให้คนได้ลองทำ ขณะที่ทดลอง เขาไม่ได้ดูว่าคนนั้นคิดเลขถูกผิดอย่างไร แต่เขาจะสังเกตว่าถ้าคนคนนั้นถูกขัดจังหวะระหว่างทำโจทย์เลขจะเป็นอย่างไร ซึ่งได้พิสูจน์ว่า เมื่อมนุษย์ทำอะไรไม่เสร็จแล้วค้างคาใจ ทำให้เราจะจดจำสิ่ง ๆ นั้นตลอดเวลา

หลังจากนั้น Zeiganik effect ได้ถูกนำมาออกแบบสิ่งต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเกมส์ ที่หลาย ๆ คนจะพยายามเล่นครั้งเดียวให้จบไปเลยจะได้ไม่ค้างคา หรือว่าซีรี่ย์ที่ออกอากาศสัปดาห์ละตอนจะทำให้ซีรี่ย์นั้นอยู่ในหัวผู้ชมตลอด แต่ถ้าเป็น Netflix ผู้ชมจะสามารถดูได้ทีเดียวจนจบ

ซึ่งสิ่งนี้ยังนำมาประยุกต์ใช้กับสิ่งที่เราพบเจอกันเป็นประจำอย่าง Facebook, LinkedIn, Instagram ที่ให้เรากรอกข้อมูลส่วนตัว จะเก็บไว้กรอกทีหลังก็ได้ แต่บางทีมันจะมีแต้มให้เราว่าเราทำไปได้ 1 ใน 2 หรือ 2 ใน 4 แล้ว ซึ่งมันจะทำให้เราค้างคาใจจนอยากจะกรอกให้หมด 

นอกจากนี้ยังถูกนำไปใช้กับการทำนิยาย หรือหนังสือ คือ การทำให้มนุษย์รู้สึกว่าฉันยังไม่จบกับเรื่องนี้ มันก็จะยังติดอยู่ในสมองของเราไปตลอดเวลา

Zeiganik effect เกี่ยวอะไรกับการดูละครแล้วมีโฆษณามาคั่น?

ถ้าคุณคิดว่ามันเป็นเพราะทำให้เราอยากจะดูรายการทีวีนั้น ๆ ต่อ คุณคิดถูกต้องแล้ว แต่ว่าแล้วมันเกี่ยวอะไรกับโฆษณา ?

เรื่องนี้จะเกี่ยวข้องกับทฤษฎีการสะกดจิตด้วย ซึ่งการสะกดจิตที่ว่าจะไม่ใช่แบบเดิม ๆ ที่เราคุ้นเคยอย่าง การหมดสติแล้วเขาจะสะกดให้เราทำนู้นทำนี้ได้โดยที่เราไม่รู้ตัว แต่สมัยนี้เราสามารถถูกสะกดจิตได้โดยที่เรายังรู้สึกตัวอยู่

Concept ของการสะกดจิต คือ การที่เขาทำให้เราอยู่ในภาวะที่ไม่ระวังตัวหรือขาดสติ เขาจะสามารถที่จะเข้าไปถึงส่วนจิตใต้สำนึกภายในของเราได้

ตัวอย่างเช่น มนุษย์เราในขณะที่กำลังคุยกันอยู่ เมื่อมีใครมาแนะนำหรือพูดอะไร เราจะคิดตามว่ามันจริงหรือเปล่าหรือมันเป็นอย่างไร นี่คือมีสติอยู่ เราจะไม่สามารถสะกดจิตได้

ดังนั้น จะทำอย่างไรให้คนขาดสติ มีวิธีง่าย ๆ เช่น ฝรั่งเวลาทักทายกันจะยื่นมือไปจับกัน นี่คือสิ่งที่ทุกคนคาดไว้อยู่แล้ว แต่ถ้าเราไม่ยื่นมือไปจับ แต่ดันยื่นไปจะให้เขาหอมมือเราแทน ฝรั่งคนนั้นอาจจะตกใจ ซึ่งช่วงเวลาสั้น ๆ ที่เขากำลังตกใจ นั้นคือช่วงที่มนุษย์กำลังขาดสติ ช่วงนั้นเราจะสามารถเข้าถึงจิตใต้สำนึกของเขาและสามารถใส่ข้อมูลอะไรให้เขาก็ได้ 

เรื่องนี้จึงมาผูกกับเรื่องที่เขาพยายามใส่โฆษณาไปในช่วงที่เรากำลังดูทีวี ช่วงที่เรากำลังเพลิดเพลินอยู่คือช่วงที่เรากำลังขาดสติ ตอนช่วงที่ขาดสตินี่แหละ โฆษณาตัวแรกที่ตัดเข้ามาจะทำงานทันที ช่วงนั้นคุณจะรับข้อมูลของโฆษณานั้นเข้าไปเต็ม ๆ 

อีกกรณีหนึ่งคือ เวลาที่เรากำลังคุยโทรศัพท์ที่เป็นอีกช่วงที่เรากำลังขาดสติ เพราะเรากำลังจดจ่อกับบทสนทนา ใครจะให้เราทำอะไรช่วงนั้นเราก็จะทำหมด และหลังจากคุยโทรศัพท์เสร็จเราอาจจะงง ๆ ว่าเมื่อกี้เกิดอะไรขึ้น  นั่นเพราะเรากำลังขาดสติอยู่นั่นเอง

ถอดความจาก: Design You Don’t See Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม

เรียบเรียงโดย ภัทราวดี ศรีชัย นักศึกษาเอกฟิล์มที่มักจะมองทุกเรื่องในชีวิตให้เป็นเรื่องตลก