Joylada แพลตฟอร์มการอ่านที่ไม่เคยหยุดสร้างประสบการณ์ใหม่ในการเล่าเรื่อง

Creative Talk พูดคุยกับหมู-ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ CEO แห่ง Ookbee ถึงการเติบโตเข้าสู่ปีที่ 3 ของจอยลดา แอปพลิเคชันขวัญใจวัยรุ่นนักอ่านและแพลตฟอร์มที่สร้างคอมมิวนิตีนักเขียนซึ่งมีคนใช้งานนับล้านคนต่อเดือน จอยลดาเกิดขึ้นเมื่อกลางปี 2017 พัฒนาแตกหน่อต่อยอดมาจากแก่นของความเป็น Ookbee ที่เป็นสำนักพิมพ์มาก่อน จากนั้นเริ่มปรับมาเป็น E-book แล้วขยับมาสร้างเว็บไซต์ที่เปิดให้นักเขียนมือสมัครเล่นมาเขียนนิยาย ความพยายามที่จะมองหาวิธีการเขียนแบบที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ง่าย ทั้งคนแต่งนิยายและคนอ่าน จนกระทั่งได้ไอเดียการปรับรูปแบบให้เป็น Short Format เน้นความสั้น กระชับ แบบเดียวกับแพลตฟอร์มคอนเทนต์ออนไลน์ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่วัยรุ่นคุ้นเคยเป็นอย่างดี กลายมาเป็นรูปแบบการเล่าเรื่องทุกอย่างผ่านการอ่านแชตบนหน้าจอสมาร์ตโฟน

“การเขียนกับการอ่าน จุดประสงค์มันคือการเล่าเรื่อง แต่การใช้รูปหรือแชต มันเล่าได้ง่ายกว่า ถ้าเราอยากจะอธิบายตัวละครสักตัวว่าหน้าตายังไง หรือว่าซื้อรถคันใหม่มา ซื้อบ้านหลังใหม่มา กว่าจะเขียนแล้วรู้ว่าหน้าตาเป็นยังไงมันยาก หรือว่าพระเอกนางเอกหน้าตายังไง คนอ่านก็อาจจะนึกไม่เหมือนกัน การใช้รูปภาพก็ช่วยเปลี่ยนการเล่าเรื่องให้ง่ายขึ้น แล้วคนอ่านก็อาจจะสนุกขึ้น จากเดิมที่ต้องอ่านแล้วก็จินตนาการเอง ก็เห็นภาพได้เลย” 

เปิดหน้านักอ่าน

“ตั้งแต่ครั้งแรกที่ปล่อยแอปออกไป เราก็ไม่ได้ตั้งเป้า (Target) ว่าผู้ใช้จะต้องเป็นเด็ก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือคนใช้เด็กลงโดยอัตโนมัติ” หมูเล่าว่าความน่าสนใจคือ จอยลดากลายเป็นแอปพลิเคชันที่มีคนใช้เยอะที่สุดของ Ookbee จากเดิมที่กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายและผู้หญิง Gen X ในสัดส่วนที่พอๆ กัน สำหรับตลาด E-book ส่วน ‘ธัญวลัย’ และ ‘Fictionlog’ ซึ่งเป็นนิยายแบบ Long Form ที่คุ้นเคยกันดีมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง Gen Y เมื่อมาถึงจอยลดา ก็กลายเป็นเด็กผู้หญิงช่วงอายุ 13-24 ปีมากถึง 80-90% จำนวนผู้ใช้งานเติบโตขึ้นทุกเดือนในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีนักเขียนรวมกันราว 8 แสนคน และนักอ่านอีก 6 ล้านคน โดยจำนวนผู้ใช้งานจะแตกต่างกันเป็นไปตามช่วงเวลาเปิดปิดภาคเรียนของโรงเรียน ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่แตกต่างไปจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่จะไม่ได้อิงกับแต่ละช่วงเวลาของปีมากเท่านี้

“เมื่อเปรียบจอยลดาเป็นคนจึงเป็นเด็กหญิงวัยมัธยมที่เต็มไปด้วยความสดใส และจินตนาการ เราพยายามใส่มาสคอตน้องจอยที่คิดว่าตรงกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมายลงไป จอยลดาไม่มีคอนเทนต์ 18+ เมื่อพบเห็นทีมงานก็จะแบนทิ้งเพราะว่าเรารู้ว่าคนใช้เป็นเด็ก อีกทั้งในอนาคตเราคิดว่าคนใช้งานก็โตขึ้นไปกับเรา เพราะฉะนั้นการที่เราจะทำอะไรต่อไปนี้ก็คงต้องคิดว่ามันต้องโตมากขึ้น เผื่อให้คนที่อายุเยอะกว่านี้เข้ามาใช้ได้ โดยที่เด็กๆ ก็ยังใช้ด้วยกันได้” 

อ่านแบบจอย

โมเดลธุรกิจของจอยลดามีรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก ระหว่างอ่านเรื่องราวในจอยลดา ผู้อ่านจะเห็นโฆษณาขึ้นมาเป็นระยะ ให้คนอ่านเลือกว่าจะดูโฆษณาก็ได้ หรือจ่ายเงินเพื่อปิดโฆษณาได้ “ถ้าคนอ่านไม่อยากจะเห็นโฆษณาก็มีทางเลือกให้จ่ายเงินวันละ 3 บาท หรือถ้าเป็นเดือนก็เดือนละ 35 บาท เดือนละ 1 เหรียญแล้วก็ปิดโฆษณาไป ในส่วนของนักเขียนประมาณไม่ถึง 1% ที่จะเก็บเงินสำหรับอ่านเนื้อหา ส่วนใหญ่ก็ไม่เก็บเงิน แต่จะมีบางคนที่เขาดังมากๆ ถ้าใครจะอ่านเรื่องของเขาต้องจ่ายเงิน ซึ่งก็มีคนจ่ายอยู่บ้าง แต่จำนวนไม่เยอะมาก อยู่ในหลักหน่วย แต่เมื่อคิดออกมาแล้วด้วยจำนวนคนทั้งหมดที่เยอะมาก ต่อให้เราคิดเป็นหลักหน่วยก็นับว่าเป็นเงินจำนวนเยอะใช้ได้อยู่” 

เนื้อหาส่วนใหญ่ที่ได้รับความนิยมจากเด็กสาววัยรุ่นไทย มักเป็นแฟนฟิกชัน และนิยายรัก โดยหากเป็นแฟนฟิกชันจะมีการใส่ชื่อวงชื่อดาราให้รู้อย่างชัดเจน ส่วนนิยายรักนั้นนอกจากเล่าเรื่องความรัก ความสัมพันธ์แล้วยังใช้ข้อได้เปรียบของรูปแบบหน้าจอแชตที่ค่อยๆ ปรากฏขึ้นทีละข้อความ จึงเหมาะกับการใช้เล่าเรื่องผี หรือเรื่องระทึกขวัญเป็นอย่างยิ่ง โดยที่ภาพตัวแทนของพระเอกนางเอกในนิยายเหล่านี้ก็ยังคงหนีไม่พ้นดารา นักร้องกลุ่มที่ใกล้เคียงกันกับภาพตัวแทนในแฟนฟิกชันอยู่ดี ซึ่งหลังจากที่จอยลดาได้ไปทำความรู้จักกับเด็กสาววัยรุ่นในประเทศอื่นๆ ก็พบว่าพฤติกรรมนี้ไม่ได้มีแค่ในประเทศไทย 

จอยต่างแดน

“เราเริ่มขยายไปประเทศเพื่อนบ้าน ด้วยความที่ใกล้ แล้วประเทศที่มีคนเยอะกว่าเราก็มีแค่อินโดนีเซียกับเวียดนาม แต่เราไม่ได้เลือกประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก เพราะการที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลักก็จะเหมือนมี Global App ซึ่งท้ายที่สุดจะมีคู่แข่งง่ายกว่า” หมูยกตัวอย่างว่า Ookbee ไม่มีทางที่จะโตได้ถึงทุกวันนี้ ถ้าอยู่ในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษ เพราะว่าคนก็จะหันไปใช้ Kindle กันก่อนแล้ว

ในอินโดนีเซียมีผู้ใช้จอยลดาถึงประมาณ 6-7 แสนคน และเวียดนามอีกเกือบแสนคน นอกจากนี้ยังตั้งใจจะเปิดตลาดในประเทศลาว เนื่องจากมีกลุ่มผู้ใช้งานชาวลาวที่เข้ามาอ่านนิยายที่เป็นภาษาไทยอยู่แล้วราว 1% ส่วนจีน และเกาหลีก็ได้ลองเปิดตัวบ้างแล้วเช่นกัน แต่อุปสรรคของการขยายไปยังต่างประเทศก็คือ ต้องใช้เงินจำนวนมากสำหรับการซื้อโฆษณาเพื่อให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง “ในเมืองไทย เรามีผู้ใช้งานของ Ookbee ทุกผลิตภัณฑ์รวมกันประมาณ 8 ล้านคน เวลาเรา Launch โปรดักต์ หรืออยากจะผลักดันอะไร เราก็ลงโฆษณาเพื่อที่จะไดรฟ์คนไปมาได้ แต่ในประเทศอื่น เราเหนื่อยกว่า เพราะว่าเราไม่มีสื่อในมือ”

หมูเล่าว่านอกจากหน้าตาของแอปพลิเคชันจอยลดาจะเหมือนกัน เพียงดาวน์โหลดมาแล้วกดเปลี่ยนประเทศ ส่วนของพฤติกรรมหลายอย่างของผู้ใช้งานก็ไม่แตกต่างกันมากนักด้วย “เข้าไปก็จะพบว่าหน้าปกคล้ายๆ กันหมดเลย รูปภาพพระเอกจะหน้าตาเคป๊อปหน่อย เพียงแต่ว่าอยู่เมืองไทย พระเอกหน้าเกาหลีพูดภาษาไทย ไปอินโดนีเซีย พระเอกหน้าเกาหลีแต่พูดภาษาบาฮาซา” เพราะพฤติกรรมคนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นไม่แตกต่างกันมาก แต่โมเดลธุรกิจที่ใช้สำหรับแต่ละประเทศอาจจะต่างกันออกไป เช่น ในประเทศที่ผู้ใช้ไม่มากจะไม่เน้นเรื่องการทำรายได้ จึงไม่มีโฆษณา ไม่ต้องจ่ายเงิน เพื่อที่อยากให้จำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นมาเร็วๆ  

จอยนอกจอ

ในแต่ละวัน อัลกอริทึมจะแสดงผลลำดับความนิยม หรือเรื่องที่น่าสนใจสำหรับนักอ่านแต่ละคน นักเขียนที่มีชื่อเสียงก็จะได้รับการผลักดันต่อ ด้วยการสัมภาษณ์ หรือคัดให้ขึ้นมาอยู่หน้าแรกเพื่อให้นักอ่านเห็นมากขึ้น และที่สำคัญคือจะไม่ปล่อยให้เรื่องราวสนุกๆ อยู่แต่เพียงบนหน้าจอเท่านั้น มีบางส่วนได้รับการเซ็นสัญญา นำเรื่องราวที่ลงในจอยลดาไปดัดแปลงเตรียมทำเป็นทีวีซีรีส์ต่อไป เพราะ Ookbee มีบริษัทลูกชื่อ Bearcave Studio คอยป้อนซีรีส์ลงในไลน์ทีวีมาแล้วราว 4-5 เรื่อง และกำลังจะมีซีรีส์ที่เผยแพร่ใน Viu ด้วย ซึ่งหลายเรื่องก็มาจากนักเขียนในคอมมิวนิตีต่างๆ ที่กล่าวมานั่นเอง

นอกจากนี้ล่าสุดเมื่อต้นปีที่ผ่านมา จอยลดาก็ได้ขยับออกนอกจอไปอยู่บนเวทีคอนเสิร์ตด้วย “เรามี Fungjai เป็นบริษัทลูกที่จัดคอนเสิร์ตเป็นอาชีพอยู่แล้ว โฟกัสไปที่เพลงอินดี้ทั้งไทยและต่างประเทศ ด้วยความที่เรามีแฟนคลับศิลปินเกาหลีอยู่ในจอยลดาเยอะ เราเลยให้ Fungjai ลองมาจัดคอนเสิร์ตเคป๊อปดูบ้าง ชื่อว่า ‘เค-จอย’ ครั้งแรกก็ค่อนข้างเหนื่อย มีปัญหาเยอะ เพราะเราไม่เคยจัดคอนเสิร์ตเคป๊อปมาก่อน ยังไม่ค่อยเข้าใจพฤติกรรมของแฟนคลับกลุ่มนี้ แต่ก็ได้เรียนรู้แล้วเก็บไว้ปรับปรุง” หมูเล่าต่อว่าเดิมทีวางแผนว่าจะจัดคอนเสิร์ตแบบนี้ทุกเดือน แต่เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ขึ้นจึงต้องยกเลิกไปทั้งหมด แต่รับรองว่าจะมีคอนเสิร์ตแนวนี้เกิดขึ้นอีกแน่ๆ ในอนาคต 

“การทำอะไรแล้วเจ๊ง มันเป็นเรื่องปกติในชีวิตผมอยู่แล้ว ผมได้คิดว่าทำแล้วได้เรียนรู้อะไร คราวหน้าจะทำให้มันดีขึ้นได้ยังไงมากกว่า”

หน้าต่อไปของจอยลดา

“ตอนเริ่มทำก็คิดว่ามันน่าจะดีนะ แต่ไม่ได้คิดว่าจอยลดาจะใหญ่ที่สุดใน Ookbee แต่พอผ่านไปไม่กี่เดือน ตั้งแต่จอยลดายังไม่ใหญ่ที่สุด แต่เราก็รู้เลยว่านี่คือเทรนด์ของคอนเทนต์ในโลกอนาคต” หมูอธิบายให้เห็นภาพว่าก้าวต่อไปของจอยลดา คือการท้าทายประสบการณ์ที่มากขึ้นสำหรับผู้ใช้ ว่าจะเป็นได้มากกว่าการเป็นนิยายแชตได้อย่างไร เครื่องมืออย่างไลฟ์สตรีมที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ อาจถูกนำมาใช้ เปิดให้คนเข้ามาอ่านพร้อมกันสดๆ รวมถึงการใส่มัลติมีเดียอย่างเสียง หรือวิดีโอเพิ่มเติมเพื่อประกอบการเล่าเรื่อง ซึ่งเสียงตอบรับจะเป็นอย่างไรนั้น น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง

“สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการทำจอยลดาตลอดเวลาที่ผ่านมาคือ เราคิดอะไรมันก็ลองทำออกมาได้ ถ้าโชคดีก็อาจจะโต ผลตอบรับอาจจะตรงกับที่เราคิด สิ่งที่เราคิดว่าดีอยู่แล้ว มันก็อาจจะดีกว่าเดิมได้อีก ก่อนทำก็คิดว่าโปรดักต์เดิมเนี่ยมันใหญ่แล้ว แต่พอทำไปก็รู้สึกมันก็ใหญ่กว่าเดิมได้ โปรดักต์ถัดไปเราทำให้ใหญ่กว่านี้ได้อีก อยากจะลองของที่มี Vision ใหญ่ขึ้น มากขึ้นเรื่อยๆ”

เรื่อง : สัมภาษณ์โดย ณิชา พัฒนเลิศพันธ์ และเรียบเรียงโดย สุวิชา
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข