Expectation Management ตอน2 ทำของดีมากไปก็เท่านั้น ถ้าพลาดแค่สิ่งเดียว

มาต่อกันในตอนที่สองนะครับ ซึ่งเรื่อง Expectaton Management หรือการจัดการกับความคาดหวังนี้ถ้าใครยังไม่ได้อ่านตอนแรก แนะนำให้ไปลองอ่านดูก่อนนะครับ Expectation Management ตอน 1 จัดการกับการคาดหวัง บทเรียนจากคนทำร้านอาหาร สม่ำเสมอหรือดีขึ้น?

ซึ่งเรื่องนี้ก็ได้พูดไว้ใน Morning Call ep.57 ซึ่งสามารถกดฟังได้จากด้านล่างครับ

ตอนที่แล้วได้พูดไปถึงว่า การทำสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น จะทำให้ลูกค้ามีความสุข การทำให้ได้ตามที่คาดหวังลูกค้าจะพึงพอใจ แต่เราปิดท้ายด้วยผลวิจัยตัวหนึ่งที่บอกว่า

แม้คุณจะให้ “เกินจากที่เค้าต้องการ” แล้ว แต่ก็ใช่ว่าความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ loyalty จะเพิ่มขึ้น

อันนี้น่าสนใจครับ…

ขณะที่เจ้าของแบรนด์หรือผู้ให้เองกลับคิดว่า ถ้าเราให้มากขึ้น เค้าจะรักเรามากขึ้น ซึ่งนั่นตรงกันข้ามกับความเป็นจริง

ซึ่งวิจัยนี้ทำโดย Corporate Executive Board (CEB) ที่ได้สอบถามจากลูกค้า 97,000 คน พบว่าการทำให้ลูกค้าพึงพอใจมาก ๆ ไม่ได้ทำให้เค้ารู้สึกจงรักภักดีกับแบรนด์มากขึ้นเลย

แล้วอะไรล่ะที่จะทำให้เค้ารักแบรนด์เรามากขึ้น? ถ้าการทำให้ดีขึ้นไม่ช่วยอะไร?

ก่อนอื่นต้องบอกว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ นั้นเป็นเรื่องดี และเราไม่ควรหยุดพัฒนา แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์มากไปกว่าการทำสินค้าและบริการให้ดีคือ “การลดงานของลูกค้า” https://www.zendesk.com/blog/customer-loyalty/

แล้วงานของลูกค้าคืออะไร? งานของลูกค้าคือการที่ลูกค้าต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งนั้น

เช่น ถ้าการซื้อน้ำหนึ่งกระป๋อง ลูกค้าสามารถทำได้ง่าย ๆ ด้วยการหยอดเงินที่เค้ามีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นธนบัตรหรือเหรียญ เค้าจะรู้สึกง่าย สบาย ไม่ต้องทำอะไรมาก 

แต่ถ้าการซื้อน้ำหนึ่งกระป๋อง ลูกค้าต้องไปสมัครสมาชิก เติมเงิน และใช้บัตรเติมเงินนั้นในการกดน้ำ เช่นนี้ คือตัวอย่างของการที่ลูกค้าต้องทำงานมากขึ้นเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่เค้าต้องการ

ดังนั้นการ “ลดงาน” ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่สำคัญและแน่นอนว่ามันจะช่วย เพิ่ม loyalty ให้กับลูกค้าได้

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าคุณจะทำให้ลูกค้าได้ดีขนาดไหน ทำให้ลูกค้าประทับใจมาก และลดงานที่เขาต้องทำซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิด loyalty ที่สูงขึ้นแล้ว แต่ถ้าคุณพลาดไปสิ่งหนึ่ง ทุกอย่างที่ทำมาจะถูกล้มจนพังทั้งหมด!!

สิ่งที่ว่านั้นคือ “เวลา”

จากการวิจัยพบว่า เมื่อเวลาเพิ่มมากขึ้น ความประทับใจของลูกค้าจะลดลง

พูดง่าย ๆ ว่า แม้ว่าคุณจะทำผลิตภัณฑ์หรือบริการดีมากขนาดไหน แต่ถ้าทุกอย่างที่ว่ามานั้นใช้เวลานาน ปล่อยให้ลูกค้าต้องรอนาน ความพึงพอใจของลูกค้าก็จะลดลงตามกาลเวลา

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าร้านอาหารของคุณมีรสชาตดี อร่อย บริการเยี่ยม แต่ปล่อยให้ลูกค้ารอนานเกินกว่าที่คาดหวังไว้ ความพึงพอใจก็จะลดลงเรื่อย ๆ 

ซึ่งเรื่องนี้จะเกี่ยวข้องต่อเนื่องกับเรื่องของ “จิตวิทยาการรอคอย”

เพราะถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราจำเป็นต้องใช้เวลานานมากจริง ๆ เช่นการต่อคิวดีสนีย์แลนด์ หรือการทำเค้กลาวา แล้วเราควรจะทำอย่างไร

การรอคอยจะทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าลดลงต่ำเรื่อย ๆ ซึ่งจะสร้างสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า “Expectation Gap” https://expertprogrammanagement.com/2010/09/the-expectation-gap/

จากกราฟจะเห็นว่า เส้นด้านบนสุดคือ ความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งจะมีโอกาสเพิ่มมากขึ้นและลดลงเมื่อถึงจุดหนึ่ง

ส่วนเส้นที่สองที่อยู่ต่ำลงมาคือ คุณค่าที่แบรนด์มอบให้ ซึ่งแบรนด์อาจจะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการได้มากขึ้นเมื่อใช้เวลานานขึ้น แต่…

เส้นที่สามคือความพึงพอใจที่ลูกค้าจะได้รับนั้นจะลดลง เมื่อเวลาผ่านไปเรื่อย ๆ

ยิ่งเวลานานเข้า expectation gap ก็จะยิ่งห่างมากขึ้น ดังนั้นแม้ว่าคุณจะให้อะไรที่มากกว่า แต่กลับใช้เวลาที่นานกว่า บางครั้งการให้อะไรที่น้อยกว่าในเวลาที่เร็วกว่า ก็อาจจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากเท่ากัน

ดังนั้นการทำงาน ถ้าคุณสามารถส่งมอบได้อย่างรวดเร็ว บริการทันใจ ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดความพึงพอใจสูงได้

การทำงานให้ตรงกับ deadline ที่กำหนดจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ถึงมากที่สุด เพราะแม้ว่าคุณจะทำงานออกมาได้ดีอย่างไร แต่ถ้างานนั้นสำเร็จช้า หรือเลทกว่าที่วางเป้าหมายไว้ นั่นจะทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าต่ำลง

เรียกได้ว่า แม้งานจะคราฟท์ซักแค่ไหน แต่ใช้เวลาทำนานไปก็เท่านั้น

หลังจากอ่านจบสองตอนนี้แล้ว หวังว่าทุกท่านจะได้ไอเดียดีดีไปปรับใช้ในการทำ Expectation Management ที่ดีขึ้นกับลูกค้าหรือคนใกล้ตัวของคุณได้นะครับ