3 ทางรอด Agency ในวันที่จะไม่เหลือที่ยืนอีกต่อไป

ในตอนนี้ถ้าใครอยู่ในวงการการทำโฆษณาหรือเอเจนซี่โฆษณาจะพบว่า เป็นจุดหัวเลี้ยวหัวต่ออย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นงานที่หดน้อยลง หรือแม้แต่ Talents ที่หายากเพิ่มขึ้น พร้อม ๆ กับการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างมาก ทำให้ใครทำ Agency ในช่วงนี้ของประเทศไทย ถ้าไม่ได้เป็นเอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ที่ผูกปิ่นโตอย่างเหนียวแน่นกับลูกค้ามาจากระดับ Global แล้วละก็ จะรู้สึกได้เลยว่างานแต่ละอย่างที่ได้มา Budget น้อย กำไรน้อย แต่ Requirement สูงมาก 

ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะประเทศไทยเท่านั้น แต่เกิดขึ้นทั่วโลกจากกระแสการเกิดขึ้นของ Data ที่ผ่านมา ทำให้ผลกระทบนี้มาเกิดขึ้นกับเอเจนซี่จนต้องปรับตัวขนานใหญ่อีกครั้ง จากการที่ต้องปรับตัวในยุค Digital ที่ผ่านมา ซึ่งในต่างประเทศเกิดการปรับตัวไปอย่างมากแล้วเพื่อรองรับปัญหาที่เกิดขึ้นมานี้

สำหรับเอเจนซี่ในต่างประเทศนั้นเกิดปัญหามากมาย ตั้งแต่การแข่งขันทางธุรกิจจากการที่กลุ่มบริษัทที่ปรึกษาและบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ที่ทำ Corporate Solution ต่าง ๆ ต่างไล่ซื้อเอเจนซี่ที่เป็นเอเจนซี่อิสระมือรางวัลหรือมาแรงอย่างมากในโลก แล้วเข้ามาแข่งขันกับเอเจนซี่โฆษณาหรือมีเดียเอเจนซี่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นอย่าง Accenture ที่ซื้อเอเจนซี่อย่าง Fjord ซึ่งเป็นบริษัท Interactive Design ระดับโลกเข้าไปอยู่ในมือ หรือ Droga5 บริษัทโฆษณาอิสระอันดับต้น ๆ ของโลกที่ได้รางวัลโฆษณาและครีเอทีฟจาก Cannes เข้าไปรวมอยู่ในบริษัท อีกทั้งบริษัท Deloitte ที่มีบริษัท Digital Agency และบริษัทโฆษณาเป็นของตัวเอง ไปจนถึง IBM บริษัทด้านเทคโนโลยีชื่อดังก็ยังทำเอเจนซี่ที่ลงมาแข่งกับเอเจนซี่ทั่วไปในตอนนี้

ปัญหาที่เกิดขึ้นกับเอเจนซี่โฆษณายุคเดิมหรือมีเดียเอเจนซี่ต่าง ๆ คือ เมื่อลูกค้าแบรนด์และองค์กรต่าง ๆ อยากจะทำโฆษณาและการตลาด ก็อยากจะได้บริษัทที่มีบริการทุกอย่างจบในตัวและสามารถเข้าใจธุรกิจพร้อม ๆ กับให้คำปรึกษาได้ นอกจากนี้ด้วยความที่ทำงานให้กับบริษัทโฆษณาต่าง ๆ มานาน สิ่งที่เกิดขึ้นคือหลายครั้งคนทำโฆษณาปรับตัวไม่ทันยุคใหม่ ๆ ทำให้งานที่ออกมานั้นไม่ได้ผล เมื่อเทียบกับไปใช้อะไรใหม่ ๆ ที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงเหมือนพวกบริษัทที่ปรึกษาที่ไล่ซื้อเอเจนซี่ยุคใหม่มาแรงทั้งหลายดีกว่า 

การที่เอเจนซี่เจอปัญหาจากบริษัทที่ปรึกษาลงมาแข่งในตลาดเดียวกันนั้นยังไม่เท่าในตอนนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือบริษัทผลิตสื่อทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น TV, นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ รวมถึงเว็บไซต์ต่าง ๆ ต่างก็ปรับตัวลงมาในสนามแข่งของเอเจนซี่โฆษณาและสื่อเช่นกัน เพราะบริษัทสื่อเหล่านี้ในต่างประเทศเกิดการปรับตัวอย่างมากในการที่หนีปัญหายอดโฆษณาตก หรือรายได้ลดลงจากโฆษณานั่นเอง ทำให้บริษัทสื่อต่างเปลี่ยนวิธีการหารายได้มาทำ Original Content หรือ Extended Content ของตัวเอง พร้อมกับสร้างฐานชุมชนของตัวเองไปในตัวเอง ทำให้เมื่อมีโฆษณาก็จะมาลงในสื่อของตัวเอง

จากในอดีตที่ให้บริษัทโฆษณาทำ แล้วให้มีเดียเอเจนซี่มาซื้อส่วนต่าง ๆ ในสื่อนั้น ๆ เพื่อลงโฆษณา และก็ต้องมาดูด้วยว่าโฆษณาที่จะลงกับสื่อนั้นมีภาพลักษณ์หรือมีอารมณ์ตรงกับสื่อที่ตัวเองทำหรือไม่ จะสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้อ่านหรือคนที่บริโภคสื่อนั้นหรือไม่ เพื่อที่จะแก้ปัญหานี้บริษัทสื่อในต่างประเทศจะเป็นผู้รับโฆษณาตรงจากลูกค้าตรง โดยมีการคุยร่วมกันว่าลูกค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ อยากได้อะไร แล้วสื่อก็จะไปสร้างชิ้นงานที่เหมาะกับตัวเอง และตอบโจทย์กับลูกค้าขึ้นมาได้อย่างลงตัว ซึ่งด้วยเหตุผลนี้ทำให้บริษัทโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่นั้นถูกคู่แข่งอย่างสื่อเองมาบีบอีกต่างหาก

สุดท้ายด้วยปัญหาระหว่างเอเจนซี่และลูกค้าที่เรื้อรังมานานก็ถึงคราวปะทุ นั่นคือปัญหาเรื่องความไว้ใจกันในการทำงาน ว่าการที่เอเจนซี่คิดงบประมาณการทำงานหรือเอาเงินงบประมาณทางการตลาดนั้นไปใช้มีความโปร่งใสแค่ไหน และได้ผลมากแค่ไหน ประกอบกับในยุคนี้ที่ฝั่งลูกค้าหรือแบรนด์เองต้องการ Data มากมายเข้าไปวิเคราะห์การทำงานของตัวเอง หรือเอา Data เหล่านี้มาใช้เพื่อหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ทำให้จากอดีตที่ลูกค้าและแบรนด์เอางานมาให้เอเจนซี่ทำแล้วไม่ได้ Data อะไรกลับไปเลย ในตอนนี้แบรนด์ต้องการ Data ขึ้นมา ก็ต้องดึงงานต่าง ๆ กลับไปที่บริษัทตัวเอง แล้วตั้ง In-House Agency มารองรับการทำงาน โดยผลกระทบเต็ม ๆ นั้นคือบริษัทมีเดียเอเจนซี่ทั้งหลายที่งานหดหายอย่างทันที กับบริษัท Content Agency ที่แบรนด์เอาเข้าไปทำเอง 

นอกจากปัญหาเหล่านี้ ผลกระทบที่เกิดขึ้นมาล่าสุดคือ การที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากไปทำงานกับ Agency แล้ว เพราะงานเอเจนซี่เป็นงานบริการที่เลือกได้ว่า ลูกค้าอยากได้อะไรก็ต้องทำให้ได้ ทำให้เกิดการทำงานหนักอย่างมากที่ไม่คุ้มต่อการทำงาน ทำให้คนรุ่นใหม่ ๆ ในต่างประเทศหันไปทำงานในองค์กรอย่างแบรนด์ในการเป็น In-house Agency หรือผันตัวไปอยู่ใน Startup จนถึงออกมาทำกิจการของตัวเองอย่างมากมาย ทำให้เอเจนซี่ในตอนนี้ขาดแคลนบุคลากรอย่างมากในการทำงาน ซึ่งปัญหานี้กลายเป็นเรื่องสำคัญของปี 2019 จนต้องเอาขึ้นไปพูดในงาน Cannes Lions เลยทีเดียว 

ทั้งนี้เพื่อที่จะหนีเอาตัวรอดจากภาวะการแข่งขันนี้ให้ได้ ทางออกที่เอเจนซี่ต่างประเทศเลือกทำนั้นมีความน่าสนใจมากๆ ซึ่งเกิดได้ 3 ลักษณะ ดังนี้ 

1. ผันตัวเป็นพี่เลี้ยงและที่ปรึกษา

รูปแบบนี้เกิดขึ้นกับบริษัทมีเดียเอเจนซี่ในต่างประเทศหลายแห่ง เนื่องด้วยการที่ลูกค้าและแบรนด์เอาสื่อไปวางแผนและซื้อเองนั้น ทำให้มีเดียเอเจนซี่เกิดการหดหายของงานอย่างทันที ซึ่งหลาย ๆ เจ้าต้องปิดแผนกลงไป แต่บางเจ้าก็เกิดการปรับตัวขึ้นมา โดยการเปลี่ยนแปลงตัวเองไปเป็นบริษัทที่ปรึกษา ช่วยลูกค้าในการวางแผน ซื้อสื่อและรวมทั้งวิเคราะห์ความสำเร็จ ทำให้เกิดการเป็น Partner ที่ดีต่อไป

2. ลงทุนใน Startup หรือสร้าง Technology ของตัวเอง

วิธีนี้เป็นอีกหนทางหนึ่งในการแก้ปัญหาในการแข่งขันด้วยการสร้าง Solution ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์และลูกค้าตัวเอง อย่างเช่น บริษัท R/GA กับ Dentsu Japan ซึ่งเป็นเอเจนซี่ชื่อดังในต่างประเทศ ทำการสร้าง Venture ของตัวเองไปลงทุนใน Startup ต่าง ๆ แล้วเอา Solution ของ Startup เหล่านั้นมาผสมผสานกับงานครีเอทีฟตัวเองในการนำเสนอลูกค้า หรือ W+K เองก็ทำ Technolgy ของตัวเองให้กับลูกค้าอย่างเช่น AI ต่าง ๆ หรืออย่าง Publicis ก็ทำ Platform Media ของตัวเองเพื่อขายลูกค้า โดยทำให้เงินนั้นอยู่กับตัวเองเพิ่มขึ้น

3. เป็น Specialist ในงานนั้นมาก ๆ แบบที่ลูกค้าทำเองไม่ได้ พร้อมกับมีทีมที่หลากหลาย

วิธีการนี้คือการที่สุดท้ายแล้วคุณต้องกลายเป็น Specialist ที่เก่งในสายงงานนั้น ๆ และทำงานได้ดีกว่าลูกค้า พร้อมกับประสิทธิภาพและประสิทธิผลภายในตัวเอง รวมทั้งมีทีมที่มีความเชี่ยวชาญที่หลากหลาย ดังตัวอย่างของ R/GA ที่บอกไป ที่ Creative Director เองจบด้านวิศวกรรมหุ่นยนต์ทำให้สามารถเขียน AI เองได้และมีความเชี่ยวชาญ AI อย่างสูง หรือ Ogilvy ก็มีผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมมนุษย์และจิตวิทยามนุษย์ในการเข้ามาช่วยทีมในการทำงานด้วย 

ในประเทศไทยตอนนี้เอเจนซี่หลาย ๆ ที่ เริ่มรู้สึกตัวกันแล้วว่า ปัจจุบันงานลดเหลือน้อย ลูกค้าซื้องานยากขึ้น ใช้เงินกับเอเจนซี่น้อยลงเรื่อย ๆ ซึ่งกระแสที่เอเจนซี่จะถูกบีบจากการแข่งขันนั้นจะเริ่มรุนแรงมากขึ้นไปอีก ทางที่ดีของเอเจนซี่ในประเทศไทยต้องรีบปรับตัวโดยเร็วกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นต่อไปนี้ โดยเฉพาะในอนาคตที่ลูกค้าเอางานต่าง ๆ กลับเข้าไปทำในบริษัทของตัวเอง ทำให้เอเจนซี่อาจจะไม่มีงานเหลือขึ้นมา 

สิ่งหนึ่งที่เอเจนซี่ไทยต้องเปลี่ยนอย่างมากคือ การลดอีโก้ของตัวเองลง แล้วเรียนรู้กระแสความเปลี่ยนแปลงของโลก ลดอัตตาความคิดที่จะเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางจักรวาลลง แล้วทำความเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงของโลกรอบข้างให้เยอะขึ้น

รวมทั้งต้อง Unlearn ในสิ่งที่เคยรู้มาในอดีต พร้อม ๆ กับการ Relearn อะไรใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในทุกวัน เพื่อที่จะสามารถเข้าใจว่า โอกาสทางธุรกิจในอนาคตของเอเจนซี่จะอยู่ที่ไหน และนี่เองจะทำให้เอเจนซี่ของตัวเองนั้นอยู่รอดได้ต่อไป

ภาพจาก Arek Socha, Pixabay

บทความโดย: คุณฉกาจ ชลายุทธ (MOLEK)
Co-Founder & Visionary at Chaos Theory

บทความที่เราแนะนำ

• Digital Transformation ต้องเริ่มที่คนไม่ใช่ที่เครื่องมือ
• Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค
• สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังในการเก็บข้อมูลส่วนตัว เพราะอาจผิด พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล