ทำไมต้องเปลี่ยน? เบื้องหลังโลโก้ใหม่ BMW ที่เปลี่ยนในรอบ 23 ปี

5 มีนาคมที่ผ่านมาแบรนด์รถยนต์ดังจากยุโรปอย่าง BMW ได้สร้างบันทึกประวัติศาสตร์ของตัวเองอีกครั้งด้วยการเปลี่ยนโลโก้ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นโลโก้ที่โดนผู้คนวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดตัวหนึ่งของโลก

BMW ใช้เวลานานถึง 23 ปี กับโลโก้เวอร์ชันก่อนหน้านี้ที่มีลักษณะ 3 มิติ โลโก้ที่ถูกจารึกไว้ในช่วงสองทศวรรษบนรถยนต์ BMW ที่มีดีไซน์ร้อนแรง จึงไม่แปลกที่แฟนคลับรถยนต์BMW จะต้องมีการพูดถึงตัวโลโก้ใหม่นี้

โลโก้แบบเดิมของ BMW จะเป็นทรงวงกลมสีดำหนา ตัวอักษรเขียนว่า BMW วางเรียงตามความโค้งของวงกลม โดยตรงกลางจะมีวงกลมที่แบ่งออกเป็น 4 ส่วน แสดงสีฟ้า ขาว วางทแยงสลับกัน 

โลโก้ใหม่เวอร์ชัน 2020 นี้ในเชิงการออกแบบเสมือนไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก รูปทรงของโลโก้ยังคงกลม ตัวอักษร BMW อยู่ตำแหน่งเดิมแม้จะมีการเปลี่ยนลักษณะบางส่วน ส่วนวงกลมที่แบ่งออกเป็นสี่ส่วนสีฟ้า ขาว ยังเป็นตำแหน่งเดิมมีโทนสีที่เข้มขึ้น แต่ส่วนที่ชวนทุกคนขมวดคิ้วตั้งแต่แวบแรกที่เห็นโลโก้นี้ คือ วงกลมใหญ่สีดำด้านนอกนั้นหายไปเสียแล้ว ทิ้งเหลือไว้แค่ขอบเส้นและตัวอักษร BMW ที่เป็นสีขาว

Jens Thiemer ผู้ช่วยอาวุโสผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าและแบรนด์ BMW พูดถึงคอนเซปต์ในการรีแบรนด์ครั้งนี้ ว่า ทาง BMW ต้องการแสดงถึงความโปร่งใส และการเปิดรับ จึงสะท้อนผ่านลักษณะของดีไซน์ที่โปร่งใส ซึ่งจะชวนให้ลูกค้าอยากเดินเข้ามาในโลกของ BMW ประกอบกับความท้าทายในยุคดิจิทัลนี้ที่เชื่อว่าโลโก้นี้จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในอีกหลายช่องทาง นอกจากนี้ตัวดีไซน์ยังสื่อถึงความเป็น Mobility และการเป็นตัวแทนของการขับขี่ยานพาหนะสำหรับโลกอนาคตอีกด้วย

แน่นอนว่าโลโก้ใหม่นี้สร้างความประหลาดใจให้กับหลายคน ตั้งแต่ลูกค้าของ BMW เอง ไปจนถึงดีไซเนอร์

ทั่วโลก ลูกค้าของ BMW หลายคนบอกว่า เป็นโลโก้ที่น่าเกลียด ชอบของเดิมมากกว่า ส่วนดีไซเนอร์หลายคนมองว่า การใช้ตัวอักษรสีขาวเป็นเรื่องตลก เพราะทำให้ใช้งานยาก โดยเฉพาะเมื่อต้องพิมพ์โลโก้ลงบนกระดาษขาว หรือวัตถุที่มีพื้นผิวสีขาว ไม่ว่าจะเป็นพลาสติก หรือแม้แต่รถยนต์สีขาวของ BMW เองก็ตาม นอกจากนี้ การที่ตัดทอนกรอบวงกลมหนาสีดำออกกลับลดความโดดเด่นของโลโก้ BMW ทำให้ไม่สามารถมองเห็นได้ชัดจากระยะไกลด้วย

แต่โดยส่วนตัวผมกลับมองเห็นตรงกันข้าม จริงอยู่ที่โลโก้นี้อาจจะผิดหลักการมองเห็น (visibility) ของงานออกแบบ แต่โดยปกติแล้ว โลโก้จะต้องมีการออกแบบสำหรับการอยู่บนพื้นหลังที่หลากหลาย และแน่นอนว่าต้องมีการออกแบบเพื่อรองรับกับพื้นหลังสีขาว แต่ในด้านการสื่อสารก็ต้องบอกว่าโลโก้ BMW 2020 นี้เป็นโลโก้ที่สื่อได้ชัดถึงความทันสมัย ความสดใหม่ รวมถึงความเปิดรับกับโลกสมัยใหม่ได้อย่างชัดเจน ขณะที่ความเป็น 3 มิติของโลโก้เวอร์ชันปี 1997 นั้น ต้องเรียกว่าล้าสมัยไปแล้วจริง ๆ

เพราะถ้าเราลองสำรวจดูโลโก้อื่นๆ ที่เคยมีมิติอย่างโลโก้ของ Google หรือ Apple ก็ถูกปรับลดมิติเหล่านั้นลง และเติมความโมเดิร์น เรียบง่ายขึ้นเช่นกัน

เป็นเรื่องปกติที่โลโก้ใหม่จะต้องดูแปลกตา ไม่คุ้นชินสำหรับคนทั่วไป โดยเฉพาะโลโก้ที่เห็นกันมานานกว่า 20ปี อย่าง BMW อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวเชื่อว่าด้วยดีไซน์ใหม่นี้ BMW คงไม่ได้มีวิสัยทัศน์เปลี่ยนแค่โลโก้แน่ ๆ แต่คงจะต้องสะท้อนไปถึงการเปลี่ยนแปลงดีไซน์ของตัวรถยนต์ที่ไม่ค่อยจะได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ (major change) ในบางซีรีส์เท่าไหร่นักอย่างแน่นอน

ท้ายนี้ผมคิดว่าการปรับโลโก้ในรอบ 23 ปีที่ผ่านมา เป็นเพียงก้าวแรกของการรีแบรนด์ BMW เท่านั้น แต่หลังจากนี้ทุกคนอาจต้องจับตาดูก้าวต่อไปของ BMW แบรนด์รถยนต์ระดับโลกที่มีความโดดเด่นเรื่องดีไซน์มากที่สุดแบรนด์หนึ่ง จะเผยให้เราได้ตื่นเต้นอีกครั้ง

เรื่อง : สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม
ภาพ : ดวงพร วิริยา

ภาพประกอบบทความ  https://www.bmw.com/en/automotive-life/bmw-logo-meaning-history1.html