อยากรู้ไหมว่าลูกค้ามองหาอะไรอยู่? ไขข้อสงสัยได้ด้วยการทำ Empathy Map

สมมติว่า ถ้าคุณอยากจะซื้อนมสัก 1 ขวด คุณจะเลือกยี่ห้อไหน เพราะอะไร คุณคิดว่านมยี่ห้อนี้ดีหรือไม่ดีอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบตรงไหน พ่อแม่ เพื่อนหรือคนรอบตัวคุณดื่มนมยี่ห้อนี้บ่อยแค่ไหน เขาหรือคุณเองมักจะพูดเกี่ยวกับนมยี่ห้อนี้อย่างไร

ข้างบนเป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า การที่คน ๆ หนึ่งเลือกซื้อสินค้าใดสินค้าหนึ่ง มีอะไรที่เป็นปัจจัยทำให้เขาตัดสินใจเลือกยี่ห้อนี้ มันตอบสนองความต้องการเขาอย่างไร ซึ่งเรื่องพวกนี้เองเป็นสิ่งที่เราต้องลงลึกถึง Insights พฤติกรรมและสิ่งกระตุ้นของลูกค้า โดยหนึ่งในวิธีที่เราจะหา insights ของลูกค้าได้คือการทำ Emphaty Map

Empathy Map คืออะไร

Empathy Map คือ เครื่องมือสำหรับใช้หา Audience Insights คล้ายกับการทำ Persona เพื่อที่จะค้นหาเข้าไปถึงปัญหาและเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ไม่เพียงแค่สิ่งที่ลูกค้าพูดหรือทำ แต่ยังลงลึกไปถึงความคิดและความรู้สึกในขณะที่ใช้สินค้าเรา อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกกังวลใจ หรือปัจจัยอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สินค้านั้น

วิธีใช้ Empathy Map ทำอย่างไร

ก่อนที่จะทำการหา Insights ของลูกค้าจาก Empathy Map อย่างแรกต้องรู้วัตถุประสงค์ก่อนว่าต้องการทำเพื่ออะไร เช่น ต้องการทราบพฤติกรรมและความต้องการโดยทั่วไปของกลุ่มเป้าหมาย หรืออยากจะเจาะลงไปที่ปัญหาการใช้งานเรื่องใดเรื่องหนึ่ง 

นอกจากนั้นต้องมีข้อมูลพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายที่จะนำมาทำ Empathy Map ก่อน โดยกลุ่มเป้าหมายนั้นผ่านการทำ Segmention และเลือก Target มาแล้วว่ามีคุณสมบัติตามที่ต้องการ

ขั้นตอนต่อไปคือการพริ้นต์ Empathy Map มากางไว้ แล้วให้กลุ่มเป้าหมายเขียนสิ่งเหล่านี้ที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเราลงไป อาจใช้การสัมภาษณ์ร่วมไปด้วยขณะทำ Empathy Map เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายอธิบายสิ่งที่ตัวเองคิดและรู้สึกออกมาได้ลึกและละเอียดมากขึ้น โดยคำถามประกอบไปด้วย 6 หัวข้อ คือ Think and Feel, Hear, See, Say and Do, Pain และ Gain

1. Think and Feel 

อะไรที่กลุ่มเป้าหมายคิดและรู้สึกในขณะที่กำลังใช้สินค้า อะไรที่ยังไม่เข้าใจ เป็นกังวล หรือในทางตรงกันข้าม อะไรที่เป็นแรงบันดาลใจให้ใช้สินค้า

2. Hear

อะไรที่กลุ่มเป้าหมายได้ยินจากคนรอบข้างขณะที่กำลังใช้สินค้า ไม่ว่าจะจาก เพื่อนร่วมงาน หัวหน้า แฟน พ่อแม่ พี่น้อง ญาติ เป็นต้น 

3. See

อะไรที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็นจากรอบ ๆ ตัวในขณะที่กำลังใช้สินค้า เช่น โฆษณา สินค้ายี่ห้ออื่น หรือแม้กระทั่งสายตาของคนที่อยู่รอบตัว

4. Say and Do 

อะไรที่กลุ่มเป้าหมายอาจจะพูดหรือทำในขณะที่กำลังใช้สินค้า ทั้งในที่เป็นสาธารณะและส่วนตัว ทั้งสองแบบนี้มีการพูดและทำเหมือนหรือแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร

5. Pain

อะไรที่เป็นปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเจอในขณะใช้สินค้า สิ่งที่เขาไม่ชอบ เป็นอุปสรรคขัดขวางการใช้งาน หรือเป็นสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกเป็นกังวลหรือกลัว และไม่กล้าตัดสินใจใช้

6. Gain

ประสบการณ์การใช้งานที่ได้รับขณะใช้สินค้า ชอบตรงไหน มีส่วนไหนที่ตอบโจทย์การใช้งาน เขาอยากให้สินค้าที่ใช้นี้เป็นอย่างไร เป้าหมายสูงสุดที่สินค้านี้จะแก้ปัญหาที่เขาเจอได้ เป็นต้น

จากลิสต์ทั้งหมดที่เขียนลงไปใน Empathy Map นี้ เราสามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้ว่า ถ้ากลุ่มเป้าหมายเขาอยากจะใช้สินค้าชนิดนี้ เขาคาดหวังว่าอยากจะได้อะไรกลับไป ปัญหาลึก ๆ ที่ลูกค้าเจอคืออะไรกันแน่ และสินค้าเราจะช่วยแก้ไขปัญหาทั้งในเรื่องการใช้งานและด้านความรู้สึกอย่างไร เพราะอาจจะไม่ใช่แค่ปัญหาจากตัวลูกค้าเพียงคนเดียว แต่คนและสิ่งแวดล้อมรอบตัวก็มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สินค้าของกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน เพราะฉะนั้นการทำ Empathy Map จะช่วยให้เขาใจพฤติกรรมการใช้สินค้าของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และทำการตลาดให้ตอบโจทย์ความต้องการที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่

เรื่อง : ดวงพร วิริยา

บทความที่เราแนะนำ

• อัดแน่น ! รวมเครื่องมือฟรีหา Audience Insights
• ทำ Content ไม่ให้ Fail ต้องตอบคำถาม “5W 1H” นี้ให้ได้
• ตั้ง KPI การทำ Social Media Marketing ด้วย Audience Experience 4 แกน